L'UDA publie son "Guide sur la communication intégrée"

Après la publication en 2009 d’un premier document consacré à la CMI, intitulé "L'irrésistible ascension de la communication marketing intégrée (CMI)", l’UDA propose aux annonceurs un guide pratique ouvrant des pistes pour la mise en œuvre de l'intégration dans les directions marketing et communication. L'intérêt suscité par la présentation des grands enjeux de cette nouvelle méthode en vue d'une communication optimisée a en effet incité l'UDA à aller plus loin et à demander à Christian Barluet, enseignant à l'Essec, de l'accompagner dans la rédaction de ce nouveau document. Cette réalisation s’inscrit plus largement dans une démarche entamée il y a plus de deux ans par un groupe de travail composé d'annonceurs membres de l'UDA, dont la réflexion porte sur la mise en place, par leurs homologues, de la CMI, qui a déjà fait ses preuves dans les pays anglo-saxons.

Les annonceurs ont aujourd'hui  un véritable défi à relever. D'une part, les caractéristiques sociodémographiques classiques sont devenues moins pertinentes pour appréhender les comportements de leurs différents publics. D'autre part, Internet et le numérique de manière générale créent de nouvelles possibilités de contact entre les publics et les marques et de combinaison entre les messages et les supports. L'intégration est une piste pour les annonceurs car elle leur permet d'améliorer le choix entre les points de contact, de piloter la cohérence de leur communication et d'optimiser l'efficacité de leurs investissements.

L’organisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est construite au fil des années, est encore souvent caractérisée par l'existence de centres de décision regroupés autour de différents domaines de compétences : communication, publicité, Internet, marketing direct, etc. Cette organisation, légitime du fait de l'expertise requise par ces différents modes de communication, trouve vite ses limites si on admet que tout le monde parle à une seule et unique personne, le client.
Quelle que soit l’organisation de l'annonceur ou celle des prestataires de communication avec lesquels elles travaillent, les directions marketing doivent se structurer selon une organisation de nature à favoriser les cinq étapes suivantes :

1- une connaissance précise et partagée du client au sein de l’entreprise,
2- la fixation d’objectifs chiffrés (business) et valorisés (image) pour l’entreprise,
3- le décloisonnement des disciplines de communication et l'établissement de règles d’arbitrage,
4- un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents,
5- un tableau de bord permettant de suivre dans le temps les résultats.

Le guide "Comment les annonceurs peuvent mettre en place la communication marketing intégrée" est structuré autour de ces cinq thématiques et explique, pour chacune, en quoi la CMI change les choses, ce que la CMI permet de comprendre et les méthodes à utiliser pour travailler dans une optique d'intégration.

Le document est disponible, en téléchargement, sur le site de l'UDA (www.uda.fr).