[Tribune] Pourquoi et comment personnaliser ses e-mailings?

52%* des marketeurs classent la personnalisation des e-mails marketing comme l'outil primordial dans l'efficacité d'une campagne. Déjà mise place depuis plusieurs années, cette stratégie évolue face à des abonnés désormais habitués à voir leur nom apparaître en objet de leurs e-mails reçus. Aujourd'hui, les attentes des consommateurs changent et donnent naissance à un nouveau besoin: l'expérience personnalisée. Il n'est plus seulement question de publiposter le message, il faut en personnaliser le contenu selon son destinataire. Mais alors comment procéder? Le chiffre d'affaires peut-il être impacté par une telle stratégie?

Pourquoi personnaliser les e-mails marketing?

Vous avez certainement déjà reçu et recevez chaque jour jusqu'à des dizaines d'e-mails commerciaux ayant pour objet "M. Dupont, cette offre n'est rien que pour vous" ou "M. Dupont, nous validons votre commande". Là est l'essence même du terme "personnalisation". Aujourd'hui celui-ci a évolué et renvoie à des stratégies marketing de plus en plus pointues.

En premier lieu, la personnalisation a pour but de créer une relation privilégiée entre la marque et son client. Nommer son client ou lui adresser une sélection d'offres suite à son dernier achat permet de lui montrer que la marque prend en considération ses attentes mais également celles de chacun de ses clients. Cependant, il est devenu banal de voir son nom apparaître dans l'objet d'un e-mail commercial. Les clients veulent désormais que la personnalisation s'élargisse à l'ensemble de leurs échanges avec la marque: ils recherchent une véritable expérience personnalisée.

Il est également important de considérer la prise en compte de l'engagement individuel dans les filtres des opérateurs de messagerie. Personnaliser les différents aspects du message (contenu, moment et fréquence d'envoi) permettra de renforcer cet engagement et ainsi d'optimiser le taux de placement des messages en boîtes de réception. Les annonceurs doivent donc avoir conscience de cela s'ils veulent espérer voir leurs messages passer la barrière des filtres des FAI.

De plus, un e-mail personnalisé génère 2,5 fois plus de taux de clics et 6 fois plus de ventes que les e-mails non personnalisés et envoyés à une liste de diffusion parfois non segmentée**. L'e-mail étant déjà le canal marketing représentant le plus fort ROI, sa version personnalisée ne l'est que davantage et s'avance comme une nouvelle opportunité pour générer des revenus.

Comment procéder?

Il existe beaucoup de manières différentes pour personnaliser une campagne e-mailing mais les marketeurs considèrent que les trois stratégies les plus efficaces sont:

- Créer un contenu personnalisé: les premières données clients sont souvent utiles pour cette phase de personnalisation. Son nom, son prénom, sa position géographique et son historique d'achats peuvent suffire à personnaliser le contenu d'un e-mail marketing. Cela impactera directement le taux d'ouverture.

- Envoyer un message suite à une action de l'abonné: pour cela, il est nécessaire d'enregistrer le comportement de ses clients (leur dernière connexion sur l'espace client, le dernier produit consulté...) et de déclencher des messages automatisés mais personnalisés. Ici, il est question de réagir en temps réel.

- Intégrer la stratégie social media: il s'agit d'inviter les abonnés à rejoindre la communauté de la marque sur les réseaux sociaux. Des e-mails, au design souvent fun et décalé, sont un très bon moyen pour élargir une communauté. Ainsi, vous engagez l'abonné et créez une relation de proximité afin d'optimiser sa fidélisation.

Pour comprendre ses abonnés et leur proposer des contenus personnalisés, il est essentiel d'apprendre à les connaître et de créer des bases de données précises. Pour cela, il est conseillé de:

- Demander leurs préférences: ajouter un lien vers un centre de préférence dans les e-mails marketing permettra de récupérer de précieuses données. Cela permet également à l'abonné de préciser ses attentes dans la relation avec la marque. Par exemple, il est possible d'inclure une question fermée à réponse cochée telle que "Cette offre vous paraît-elle pertinente?" à la fin d'un e-mail commercial. Une méthode rapide et efficace pour la marque, mais également pour l'abonné.

- Segmenter les abonnés: grâce à l'ensemble des données collectées sur ses abonnés, les équipes CRM peuvent les segmenter. Il est possible de créer des groupes par zone géographique, âge ou catégorie de produit acheté. Ainsi, la marque pourra créer des e-mails personnalisés et éviter de proposer des contenus généralisés qui n'intéresseront qu'une partie de leurs destinataires.

- Tester les campagnes: en testant ses campagnes sur un échantillon d'abonnés avant de l'envoyer à l'ensemble de la liste de diffusion, la marque anticipe les retours, comme les taux d'ouverture ou les taux de plaintes et peut ainsi améliorer la qualité de son message pour optimiser son impact lors de la diffusion globale.

La personnalisation des e-mails marketing est une stratégie efficace tant pour améliorer la relation client-marque que pour optimiser le ROI de ce canal marketing et permettra également à long terme de fidéliser.

* Étude Stratégie email marketing /B2C Benchmarks (novembre 2016).

** Étude sur la Personnalisation des e-mails / Venture Beat (décembre 2015).

L'expert:

Passionné par les technologies et l'univers du marketing en ligne, Didier Colombani a passé la majeure partie de sa carrière à piloter des projets e-marketing et de CRM au service de la performance d'entreprises de toutes tailles, de la start-up technologique au grand compte de dimension internationale. En tant que responsable Europe au sein de Return Path, il s'attache à aider les responsables marketing, éditeurs et autres expéditeurs de courriers électroniques à répondre aux challenges auxquels ils font face en matière de délivrabilité. Avant de rejoindre Return Path, Didier Colombani a travaillé notamment au sein de CIC, Microsoft, Texas Instruments et le groupe Snarx. Il a également cofondé en 2003 une société de conseil spécialisée dans le CRM et les services e-marketing (ProActive-IT), avant de rejoindre Return Path en 2007.