[TRIBUNE] Fin des cookies tiers : retour vers le passé pour la publicité en ligne ?

Cette avancée est notamment rendue possible grâce aux données de navigation, utiles à la compréhension des consommateurs et de leurs intentions d'achat, mais controversée sur le plan du respect des données personnelles. On comprend alors que la suppression des cookies tiers annoncée par Google pour 2022 sur son navigateur Chrome, soulève de nombreuses interrogations et inquiétudes chez les annonceurs.

Allons-nous assister à un retour en arrière, et revenir à une publicité sans réelles possibilités de ciblage ? Quel impact aura cette suppression sur la performance de nos campagnes ? Comment se préparer à ces changements ? C'est pour apporter des réponses viables à ces questions que les acteurs du marketing digital réfléchissent à des alternatives depuis des mois.

Ciblage : de l'individuel au collectif

L'un des principaux changements amenés par la suppression des cookies tiers réside dans la manière dont s'effectue le ciblage des campagnes.

Aujourd'hui, nos approches de ciblage sont centrées sur l'individu, tenant compte de ses attributs socio-démographiques (sexe, âge, lieu de résidence, CSP...) et de ses intérêts, déduits par l'analyse de sa navigation. Ainsi, les annonceurs peuvent proposer leurs produits et services à des internautes susceptibles d'être intéressés par leur offre : une enseigne de vêtements pour enfants est alors capable de cibler une audience de parents en acquisition, et de recibler les individus ayant consulté son site, pour booster sa transformation.

Qu'en sera-t-il avec la suppression des cookies ? Rassurons-nous, des technologies alternatives s'apprêtent à prendre la relève pour permettre aux annonceurs de conserver la pertinence de leurs annonces, tout en préservant la vie privée des internautes.

A l'essai depuis déjà plusieurs mois, la publicité ciblée par centres d'intérêts (FLoC, Federated Learning of Cohorts) semble prometteuse. Les premiers résultats de cette approche, qui protège l'utilisateur en le masquant " au sein d'un groupe ", et qui utilise le stockage local pour conserver son historique web privé, ont démontré des résultats très proches de ceux d'un ciblage fondé sur les cookies. D'ici à la suppression effective des cookies tiers, ce système sera testé à plus large échelle et optimisé.

Les cookies sont morts... vive les cookies !

Qu'en est-il des autres usages ? Bonne nouvelle pour les annonceurs, la fin des cookies tiers ne symbolise pas la mort de tous les cookies, ni de toutes les technologies de tracking. Les cookies propriétaires, ou " first party ", qui permettent aux marques et médias de collecter les données de leurs propres utilisateurs (déclaratives, de navigation, d'achat...), constituent une réelle valeur ajoutée pour leur activité.

S'il ne sera bientôt plus possible pour une enseigne de s'appuyer sur des données tierces, elle a tout intérêt à miser sur ses propres données en enrichissant sa connaissance client et sa base d'utilisateurs. La mise en place d'opérations de collecte, en magasin ou sur Internet, est l'une des pistes pour se préparer à ce virage.

Enfin, un autre défi amené par le blocage des cookies tiers est la mesure des performances d'une campagne, et en particulier l'attribution des conversions entre les différents leviers activés. Pour cela, l'implémentation de tags de type first party ou Server to Server (S2S), non concernés par les mesures de suppression, est l'une des pistes pour assurer le relais des cookies tiers. Une transition qui a sans doute déjà été amorcée depuis plusieurs mois pour les annonceurs accompagnés par des agences, puisque les cookies tiers ont déjà disparu des navigateurs de Mozilla et Apple.

Le secteur de la publicité en ligne s'apprête à vivre un changement de taille. Malgré les craintes qu'il a pu susciter, des solutions alternatives sont déjà à l'oeuvre ou en cours de test, pour permettre aux annonceurs de traverser ces mutations sans encombre, et au profit d'une meilleure préservation des données personnelles.

Directrice commerciale chez R Advertising depuis plus de 7 ans, Erika Clement a intégré l'agence en tant que directrice conseil en 2013.