Quand la business intelligence rencontre l’email

En 1946, le « pape » du management, Peter Drucker disait : « Nous commençons à peine à comprendre comment utiliser l’information en tant qu’outil ». Soixante ans plus tard, force est de constater que cette phrase est toujours d’actualité.

Néanmoins, de beaux progrès ont été fait ces dernières années pour analyser, décrypter et hiérarchiser l’information. Zoom sur le plus probant d’entre eux : la Business Intelligence !

La BI pour les initiés ou l'informatique décisionnelle, est un processus technologique qui permet une analyse précise des données.

Elle est essentiellement destinée aux dirigeants, cadres commerciaux mais peut s’étendre à d’autres collaborateurs. Comme son nom l’indique, elle aide les entreprises à faire des choix stratégiques en présentant des informations claires et directement exploitables. Tout cela bien sûr dans le but d’accélérer & d’améliorer la capacité des décideurs à mener des actions.
Comment tirer profit de la business intelligence pour vos campagnes emailing ?

Etape 1 : La collecte de données

Pour analyser des données, encore faut-il en avoir ! Et concrètement, il y a deux solutions pour en acquérir :

• Soit il faut louer/acheter des fichiers mais il faut bien s’assurer de la qualité des ces données et de l’opt-in.
• Soit, meilleure solution, la plus saine et plus pérenne, qui consiste tout simplement à récupérer et se constituer son propre capital data !

Comment ? En créant des formulaires et landing pages (depuis votre solution d’emailing, qui peut vous proposer des solutions simples pour en créer et les intégrer ; ou directement sur votre site internet, si vous avez un développeur web sous la main ou si vous êtes vous-même un expert en HTML).

Ce procédé garantit d’avoir l’audience la plus qualitative qui soit puisqu’elle a, au préalable, déjà manifesté un intérêt pour les contenus présents sur votre site (inscription à une newsletter, jeu concours etc…).

Il faudra par la suite de quoi stocker toutes ces données. Le magasin de données, plus communément appelé Datamart, remplit cette mission à merveille et bien plus encore ! Il peut être considéré comme étant un ensemble de données organisées permettant de centraliser vos bases à partir d'une seule & même interface.

Vos données seront alors agrégées. Le plus souvent, tous les champs présents au sein d’un Datamart restent paramétrables. Voici quelques exemples de personnalisation des champs : âge, sexe, locataire, nombre de véhicules, enfants, dernière commande… et bien plus encore selon les secteurs d'activité et les typologies de contacts. Le must, c’est qu’un Datamart à la pointe, permet par la suite, des mises à jour de vos listes de contacts de manière automatisée (dès qu’un nouveau contact s’inscrit via un formulaire) ou manuellement (si vous voulez filtrer des contacts qui ne vous semblent pas être pertinents). Même la gestion des désinscriptions peut s’opérer de façon automatisée.

Mais le plus important dans tout ça, c'est que cet outil vous permettra d'affiner votre communication et de cibler vos campagnes grâce aux possibilités infinies de segmentation que vous pouvez mettre en œuvre au sein de ce dernier et bien plus encore, notamment avec ce qui va suivre.

Le Datamining ou l'exploration de données permet de coller au plus près des attentes de vos prospects/clients. C’est le point essentiel, véritable plus-value, de la business intelligence.

Il sert à extraire un savoir ou une connaissance à partir d’une masse importante de données, par des méthodes automatiques ou semi-automatiques.

L’extraction se fait grâce à un ensemble d'algorithmes, issus de disciplines scientifiques variées, qui vont permettre de construire des modèles (ou pattern). Ces données agrégées, formant des modèles, vont permettre ladite extraction de données selon des critères fixés au préalable. Tout cela dans le but, bien sûr, de pouvoir tirer un maximum de connaissances sur les comportements de prospects ou clients. Le plus souvent, la présentation des données se fait sous forme de graphiques, facilement lisibles, faisant offices de tableaux de bord.

Vous pouvez par exemple, grâce des solutions de Data Intelligence comme celles d’EmailStrategie, classifier vos contacts de froid à très chaud sur un ou plusieurs mots clés, que vous aurez défini au préalable. Cela vous permet d'enrichir de façon automatique vos listes de contacts en fonction de leurs centres d'intérêts. Et ainsi d’adapter votre pression marketing par rapport à l'intérêt d'un contact, pour un ou plusieurs mots-clés donnés.

Par exemple, vous êtes loueur de voiture et vous envoyez des campagnes à vos clients. On peut facilement imaginer, selon votre stratégie, que vous allez essayer de savoir quelles voitures correspondent à quelles typologies de clients. Ainsi, si sur un premier emailing vous placez des mots clés sur des call to action amenant vers des pages où les véhicules sont rangés par catégorie (berlines, citadines, monospaces ou SUV par exemple), vous serez par la suite en mesure de savoir qu'un contact X est plutôt froid sur les véhicules citadins, mais qu'en revanche il est chaud sur les berlines. Vous pourrez ainsi segmenter votre base de données et personnaliser vos contenus, en proposant des offres adaptées en fonction de l'appétence de vos clients. Vous serez donc sûr de faire mouche à chaque envoi et d'optimiser votre ROI !

Le principe de fonctionnement de cet enrichissement se base sur le scoring Récence Fréquence Ouverture/Récence Fréquence Clic. Il est calqué sur le célèbre modèle RFM (Récence Fréquence Montant). Il vous délivrera les informations nécessaires pour augmenter vos taux d'ouvertures, vous protéger contre les plaintes spam tout en vous permettant d'optimiser la délivrabilité de vos campagnes.

Introduire la business Intelligence dans votre tactique est aujourd'hui essentiel ! Elle constitue un véritable élément de différenciation vis-à-vis de la concurrence. Mais surtout, vous construisez une relation ultra personnalisée avec vos consommateurs. Avec, à la clé une meilleure efficacité opérationnelle et une augmentation de votre chiffre d'affaires.