Comment créer la meilleure expérience client?

"Aujourd'hui, les individus achètent de l'expérience... pas des produits." Shantanu Narayen, président et CEO d'Adobe, donne le ton à l'occasion de la grand-messe de l'éditeur, l'Adobe Summit à Londres, les 3 et 4 mai. Mais, comment construire cette expérience parfaite pour les clients ? "L'expérience commence par un bon design et s'appuie sur l'intelligence des données pour générer un contenu pertinent, poursuit-il sans oublier, bien sûr, une architecture de plateforme intégrée pour couvrir tous les points de contact avec les clients". Pour preuve de l'importance d'établir l'expérience comme un mantra, les marques leaders dans l'expérience client obtiendraient ainsi une valeur des commandes 1,5 fois plus importante que les autres marques, fidéliseraient 1,8 fois plus leurs clients, mais comptabiliseraient également 1,3 fois plus de retours sur investissements sur les dépenses publicitaires, notamment (chiffres de Forrester). Place, donc, aux leaders sélectionnés pour la cinquième édition de l'Adobe Summit.

Virgin Atlantic, le "fabricant" de mémoire

La compagnie aérienne Virgin Atlantic a ainsi fait de la création d'expériences mémorables l'un des piliers de sa stratégie, en demandant à ses clients ce qui compte réellement pour eux - à savoir de la bonne nourriture, de l'alcool gratuit et du divertissement. "Nous nous considérons comme des fabricants de mémoire", témoigne Claire Cronin, CMO de Virgin Atlantic, qui utilise les données clients et le social listening pour garantir à ses clients la meilleure expérience possible. "Lorsque vous innovez, laissez votre client être votre boussole", explique la CMO. Pour ce faire, la compagnie forme ses équipages à bord à cette culture du changement (placer le "consumer first") et leur donne accès aux data des clients (leur date d'anniversaire ou leurs préférences alimentaires, par exemple). Ainsi, pour les 50 ans de mariage d'un couple, la marque a préparé, avant leur arrivée dans l'avion, deux coupes de champagne et des confettis à leur place. "Pour devenir un leader de l'expérience, il faut établir une culture de l'expérience et favoriser la diversité", conseille Claire Cronin. Dernier coup de maître : la marque vend des bougies parfumées... de la même senteur que le parfum intérieur de ses avions.

Shell, le contexte et le canal

Shell, ses 30 millions de clients servis chaque jour dans plus de 70 pays et ses 52 millions de personnes encartées, se présente comme le retailer leader de la mobilité. Pour preuve, selon la marque : ses 200 milliards de litres d'essence vendus chaque année, mais, aussi, ses 250 millions de cafés, ses 350 millions de boissons fraîches et ses 450 millions de snacks. Pour interagir en temps réel avec ses clients, sur tous les canaux - y compris au travers de l'assistant vocal Alexa - la compagnie pétrolière a fait le choix de l'Adobe Cloud Platform, nourrie au machine learning d'Adobe Sensei (une couche d'intelligence artificielle intégrée à l'ensemble des outils d'Adobe). Ainsi, la marque tient compte du contexte et du canal pour proposer des offres personnalisées, en temps réel. Si le conducteur d'une voiture connectée demande à Alexa la station-service la plus pertinente sur son trajet, et disposant d'un stand de lavage, il pourra recevoir, sur son mobile, une offre de réduction pour un lavage. Mais, pour que le client ne loupe pas cette opportunité - il pourrait ne pas avoir consulté son mobile avant d'arriver à la station et ne pas bénéficier de l'offre - le message publicitaire apparaît également sur l'écran de caisse de la station-service.

Siemens, l'IA au service du contenu

Pour Siemens, communiquer de manière plus personnelle et ciblée avec ses clients, en créant du contenu pertinent passe par l'intelligence artificielle. "Les marques sont obsédées par le fait de segmenter les individus, prône Mark Shell, Senior Vice President de la branche Digital Communications & Creating Experiences de Shell. Or, dans un même segment, les personnes ont des rêves, des espoirs et des peurs très différentes. D'où la nécessité d'adopter une approche différente." La marque, qui souhaitait digitaliser sa production de contenus, était confrontée à plusieurs challenges : selon l'entreprise, les sujets commentés par Siemens étaient mieux couverts ailleurs, les grandes sociétés ont tendance à créer de la propagande et non du contenu réel et le fait de constituer une vraie communauté se révèle complexe. "Le contexte est la partie la plus importante du contenu", explique Stéphanie Chalmers, Senior Vice President du Content & Newsroom de Siemens, convaincue que la digitalisation implique une conversation plus complexe avec les clients, qui peut démarrer - et être amplifiée - grâce aux influenceurs présents dans l'entreprise, à l'instar Juergen Maier, CEO de Siemens. "La communication numérique consiste à connecter du contenu avec des humains en utilisant des logiciels", poursuit Mark Shell. Le logiciel utilisé : une plateforme, nourrie à l'IA, automatisée et drivée par les datas, fournissant suffisamment d'informations et de valeur pour prendre part à la vie numérique quotidienne des individus. Comment ? "Par l'analyse de pages Web, une IA peut faire correspondre les expertises des collaborateurs de Siemens avec des titres d'actualité et suggérer le type de contenu que le public veut lire", explique Mark Shell.