[Big Data Paris] Les bonnes pratiques d'Air France pour soigner sa relation client

La personnalisation client et l'utilisation du Big Data ? Une norme pour Air France-KLM, explique Gauthier Le Masne de Chermont, Chief Customer Data Officer (CCDO) d'Air France-KLM, afin de "faire vivre notre promesse d'une relation attentionnée au client". Comprenez, une expérience client "peu ordinaire" et "de haut standing".

Le groupe, octogénaire, jongle avec la data depuis longtemps. Sa première expérience avec la Big Data date ainsi de 2011, rend compte le CCDO, sur le sujet du revenue management - la gestion des recettes en fonction des vols -. Résultat ? Plus de finesse dans l'attribution des prix des trajets. Forte de son expérience, la compagnie aérienne compte bien devenir le leader de la "relation attentionnée".

Récolter des données sur les habitudes de voyage

Ainsi, pour se rapprocher de ses clients - et leur répondre de manière personnalisée -, Air France-KLM a travaillé sur l'enrichissement de sa connaissance client grâce aux technologies de Big Data. "Reconnaître nos clients est essentiel, analyse Gauthier Le Masne de Chermont. Sur les 100 millions de passagers voyageant sur nos lignes, 27 millions sont reconnaissables, car membres de notre programme de fidélité. L'enjeu est donc d'apprendre à mieux connaître les autres voyageurs, en développant des algorithmes pour réconcilier les profils clients." Sans oublier d'engranger le plus possible de données sur les habitudes de voyage - hublot ou couloir; régimes végétariens, notamment, pour proposer une expérience sur-mesure.

La démarche s'est accompagnée de la construction d'une plateforme Big Data afin de centraliser la vision à 360° du parcours client, quel que soit le point de contact utilisé par ce dernier (aéroport, avion ou réseaux sociaux). "Nous possédions une énorme masse de données traitées en silo et donc non-utilisée à sa juste valeur, relève le professionnel. L'idée est de mieux exploiter les data pour s'assurer, par exemple, que l'équipe de l'aéroport est au courant si le voyageur est en contact avec nos services sur les réseaux sociaux." Pour faciliter cette approche, le groupe a décidé, il y a deux ans, d'équiper ses équipes dans les aéroports et les avions de tablettes sur lesquels avoir accès aux données des clients. En 2017, 5000 tablettes ont déjà été distribuées.

Autre objectif poursuivi par le Chief Customer Data Officer : la gestion du data management, soit la vérification et le nettoyage des données, afin de transmettre à ses clients des informations fiables... tout en assurant une approche stricte de leur vie privée, via l'hébergement des données sur les serveurs du groupe, en France, et la co-construction des services avec les clients.

Recommandation, géolocalisation, suivi des aléas

Le groupe va désormais plus loin avec la recommandation personnalisée et promet donc de prédire la prochaine destination susceptible d'intéresser les voyageurs. Des campagnes personnalisées avec ces destinations "prédictives" sont ainsi envoyées. Avec succès, selon Gauthier Le Masne de Chermont, puisque celles-ci récoltent 5% supplémentaire de taux de conversion que les campagnes classiques.

En 2017, Air France-KLM souhaite également se concentrer sur la géolocalisation des clients connectés sur son application, afin de les aider dans les aéroports lors des correspondances. Enfin, le suivi des aléas, un sujet sensible pour les compagnies aériennes, est placé au coeur de la relation client. "En moyenne, 30% des clients subissent des aléas (vol en retard, grève contrôleurs aériens, changement de portes), explique le CCDO. Pour palier à cette source de stress, nous avons développé des suivis de bagage dans l'application."

Pour aller plus loin :

- Air France-KLM partage ses données avec les start-up

- Comment Air France compte améliorer l'expérience client en 2016