DossierGamification, social games, advergames : comment communiquer par le jeu ?
3 - Fonctionnement et mécaniques de la gamification
Les campagnes de gamifications peuvent se décliner selon plusieurs techniques, en fonction des attentes et des objectifs. Technologies et innovations sont de rigueur pour ces nouvelles stratégies marketing liées au jeu : sachez les identifier.
Secteurs d'application de la gamification
La gamification s'applique à divers secteurs :
Dans le domaine du marketing, la gamification permet de générer des bases de données, extraire des statistiques, exposer la marque et récupérer des informations sur le consommateur.
Dans le secteur du commerce, notamment du e-commerce, la gamification permet de générer du trafic.
En matière de ressources humaines, de plus en plus d'entreprises développent des techniques de gamification pour motiver leurs équipes ou pour les former.
Objectifs et ressorts de la gamification
La gamification vise à exploiter la disposition naturelle de l'homme à jouer.
Des études scientifiques ont prouvé qu'en jouant aux jeux vidéo, l'être humain libère de la dopamine dans le cerveau, molécule à l'origine du plaisir lié à la récompense.
La dopamine secrétée en jouant, permet de mettre le consommateur dans de bonnes dispositions pour percevoir plus facilement un message publicitaire. La gamification, technique invasive, cherche à solliciter ce neurotransmetteur chez le consommateur afin de déclencher des pulsions de satisfaction associées à une marque et ses valeurs.
Bombardé par les messages publicitaires, le consommateur devient de plus en plus exigeant et se tourne naturellement vers les campagnes plus ludiques, offrant une récompense (matérielle ou gratifiante), et innovantes.
Le joueur - potentiel consommateur - devient acteur à part entière du dispositif, et reçoit ouvertement et positivement les messages et valeurs associés à la marque.
Mécaniques de gamification
Les agences de communication spécialisées distinguent plusieurs types de mécaniques de gamification, répondant aux divers objectifs fixés par les annonceurs.
Nous connaissons tous les sites de jeux-concours ou la technique de la pointification qui consiste à accumuler des points ou des badges, à progresser avec des niveaux, basée sur des objectifs et des missions et qui conduisent à un classement (type quizz).
Les techniques ont évolué et, en plein boom de la gamification, la pointification n'est plus suffisante pour capter le consommateur. Les marques doivent désormais créer une véritable storytelling - communication narrative, qui raconte l'histoire d'une marque et/ou d'un produit - chargée en expérience et en émotion, pour renforcer les effets de leur communication.
Le développement d'un bon gameplay - ensemble des règles édictées pour le jeu et le plaisir de jeu - fera également partie intégrante de la résussite de la campagne.
L'advergame - contraction de l'anglais advertisement(publicité) et game (jeu) - est un jeu dédié à une marque, répondant ainsi à ses objectifs marketing : branding, collecte de bases de données, formation, sensibilisation. Ces jeux publicitaires sont généralement gratuits et diffusés sur Internet, via des sites ou les réseaux sociaux, permettant ainsi de promouvoir la marque ou le produit mis en scène.
On distingue :- Les casual gaming, gratuits, simples et provisoires qui ont vocation à mettre en avant un produit pour un temps défini - par exemple, le nouveau jeu de Quick sur Facebook. Le casual gaming s'oppose au Serious game, destiné à des fins pédagogiques en préconisant l'apprentissage et la formation par le jeu.
- Les Game zones qui sont de véritables mini-sites gratuits et accessibles après un enregistrement de l'internaute qui peut y accumuler des points, des statuts, des bonus - par exemple le jeu Kart Fighter World Tour de RedBull.
