DossierGamification, social games, advergames : comment communiquer par le jeu ?

1 Qu'est-ce que la gamification ?

"Un jeu est une activité de résolution de problèmes, approchée avec une aptitude joyeuse." Jesse Shell, designer de jeux vidéo américain.

2 Définition de la gamification

Selon Gabe Zichermann, expert américain en gamification de l'agence Dopamine et du site Gamification, " la gamification est une technique marketing qui exploite les mécaniques et les processus cognitifs du jeu pour engager les utilisateurs ".

La technique consiste à " emprunter " à l'univers des jeux vidéo toutes les idées qui fonctionnent et qui peuvent s'adapter aux stratégies marketing. La gamification vise ainsi à utiliser le jeu pour pousser les consommateurs à faire des choses qu'ils n'auraient pas faites de leur propre initiative.

3 Evolution du marché de la gamification des Etats-Unis à l'Europe

Le marché a pris une telle ampleur aux Etats-Unis que Gabe Zichermann a créé un colloque dédié : le Gsummit à San Francisco les 16 et 18 avril 2013 - la première édition a eu lieu à New York en 2012. Ce salon réunit les meilleurs experts de l'industrie de la gamification qui se sont fédérés afin de normaliser et standardiser cette technique de jeu.

Surfant sur l'engouement américain, l'Europe se met à l'heure de la gamification et la technique se propage en France également. La gamification explose. Quelques acteurs du marché se sont associés pour créer le 1er janvier 2013 la Gamfed, International Gamification Confederation, dont l'objectif est de développer l'utilisation du jeu dans le domaine de la communication, en instituant des normes et réglementant certains aspects juridiques. La Gamfed compte aujourd'hui, et après seulement trois mois d'existence, 40 membres répartis sur 12 pays (Hollande, Belgique, France, Italie, Espagne, mais aussi Inde, Bangladesh...).

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/16278821" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Gamfedemarketing" href="http://fr.slideshare.net/nicolasbabin/gamfedemarketing">Gamfedemarketing</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/nicolasbabin">Nicolas Babin</a></b></p><p>&nbsp;</p>

La gamification est une technique marketing qui a le vent en poupe : venue des Etats-Unis, le phénomène arrive en force sur le marché français. Mais qu'entend-t-on par gamification ? Quelle définition se cache derrière cet anglicisme et que peut-on attendre de cette nouvelle stratégie ?

Jeu et gamification : le marché en quelques chiffres

Selon le Cabinet M2 Research, le marché de la gamification représente aujourd'hui 242 millions de dollars dans le monde, avec une prévision de 2,8 milliards de dollars en 2016.

Les plus grosses sociétés de gamification ont connu une croissance de 197% en 2012 - contre 155% en 2011.

En 2014, plus de 70% des entreprises qui dominent le marché mondial (Global 2000) auront au moins une application de gamification (Source Gartner).

19% des budgets marketing aux Etats-Unis sont dédiés à la communication digitale.

Le marché de la publicité

• Les consommateurs français sont exposés, au maximum, à 2000 spots de publicité chaque jour.
• 83% d'entre eux se déclarent gênés par la publicité lors de leur navigation sur Internet. Un tiers des Français se dit publiphobe.
• Les chaînes de télévision diffusent plus 9 minutes de spots publicitaires par heure.
• Ces spots, souvent imposés, durent en moyenne 30 secondes.

Le marché du jeu

• Avec 2,7 milliards d'euros, le marché du jeu vidéo domine en France, devant la musique enregistrée (817 millions d'euros) et le cinéma en salle (1,3 milliard d'euros). (Source : Chiffres France - SNJV, 2011).
• Le jeu est l'application numéro un sur les tablettes et les mobiles. (Source : Admob)
• En 2010, la France comptait plus de 25 millions de joueurs : plus de 60% de la population, âgée de 8 ans et plus, joue aux jeux vidéo.

Depuis quelques années aux Etats-Unis et plus récemment en France, de façon exponentielle, le jeu a envahi nos univers de consommation. Le jeu est partout, et prétexte à tous, notamment à pousser à l'achat.

Fonctionnement et mécaniques de la gamification

Secteurs d'application de la gamification

La gamification s'applique à divers secteurs :

Dans le domaine du marketing, la gamification permet de générer des bases de données, extraire des statistiques, exposer la marque et récupérer des informations sur le consommateur.

Dans le secteur du commerce, notamment du e-commerce, la gamification permet de générer du trafic.

En matière de ressources humaines, de plus en plus d'entreprises développent des techniques de gamification pour motiver leurs équipes ou pour les former.

Objectifs et ressorts de la gamification

La gamification vise à exploiter la disposition naturelle de l'homme à jouer.

Des études scientifiques ont prouvé qu'en jouant aux jeux vidéo, l'être humain libère de la dopamine dans le cerveau, molécule à l'origine du plaisir lié à la récompense.

La dopamine secrétée en jouant, permet de mettre le consommateur dans de bonnes dispositions pour percevoir plus facilement un message publicitaire. La gamification, technique invasive, cherche à solliciter ce neurotransmetteur chez le consommateur afin de déclencher des pulsions de satisfaction associées à une marque et ses valeurs.

Bombardé par les messages publicitaires, le consommateur devient de plus en plus exigeant et se tourne naturellement vers les campagnes plus ludiques, offrant une récompense (matérielle ou gratifiante), et innovantes.

Le joueur - potentiel consommateur - devient acteur à part entière du dispositif, et reçoit ouvertement et positivement les messages et valeurs associés à la marque.

Mécaniques de gamification

Les agences de communication spécialisées distinguent plusieurs types de mécaniques de gamification, répondant aux divers objectifs fixés par les annonceurs.

Nous connaissons tous les sites de jeux-concours ou la technique de la pointification qui consiste à accumuler des points ou des badges, à progresser avec des niveaux, basée sur des objectifs et des missions et qui conduisent à un classement (type quizz).

Les techniques ont évolué et, en plein boom de la gamification, la pointification n'est plus suffisante pour capter le consommateur. Les marques doivent désormais créer une véritable storytelling - communication narrative, qui raconte l'histoire d'une marque et/ou d'un produit - chargée en expérience et en émotion, pour renforcer les effets de leur communication.

Le développement d'un bon gameplay - ensemble des règles édictées pour le jeu et le plaisir de jeu - fera également partie intégrante de la résussite de la campagne.

L'advergame - contraction de l'anglais advertisement(publicité) et game (jeu) - est un jeu dédié à une marque, répondant ainsi à ses objectifs marketing : branding, collecte de bases de données, formation, sensibilisation. Ces jeux publicitaires sont généralement gratuits et diffusés sur Internet, via des sites ou les réseaux sociaux, permettant ainsi de promouvoir la marque ou le produit mis en scène.

• Les casual gaming, gratuits, simples et provisoires qui ont vocation à mettre en avant un produit pour un temps défini - par exemple, le nouveau jeu de Quick sur Facebook. Le casual gaming s'oppose au Serious game, destiné à des fins pédagogiques en préconisant l'apprentissage et la formation par le jeu.
  
• Les Game zones qui sont de véritables mini-sites gratuits et accessibles après un enregistrement de l'internaute qui peut y accumuler des points, des statuts, des bonus - par exemple le jeu Kart Fighter World Tour de RedBull.

Les campagnes de gamifications peuvent se décliner selon plusieurs techniques, en fonction des attentes et des objectifs. Technologies et innovations sont de rigueur pour ces nouvelles stratégies marketing liées au jeu : sachez les identifier.

Atouts et limites de la gamification

Les atouts de la gamification

L'on connait aujourd'hui les limites du marketing digital qui rend les consommateurs passifs. La gamification arrive comme une stratégie marketing novatrice qui répond à la problématique des marques et à l'exigence des consommateurs.

La gamification sollicite l'engagement du consommateur qui a un rôle à jouer, rendant ainsi le processus interactif pour une expérience inoubliable.

Capter un joueur, c'est créer un ambassadeur de la marque, un leader d'opinion qui parlera du jeu et donc de la marque autour de lui.

La gamification permet d'engager davantage les visiteurs et ainsi les amener vers certaines actions sur le site comme l'acte d'achats.

La valeur ajoutée possible de la gamification :

• Engagement et fidélisation
• Branding, notoriété
• Construction et animation de communautés
• Activité divertissante, génère du lien social et des émotions
• Sensation de réalisation, apprentissage
• Placement produits, collecte de données

Les limites de la gamification

Une campagne de gamification réussie doit répondre à une certaine exigence. Il faut donc s'assurer que le jeu est en adéquation avec la marque : ADN, charte graphique...

Les internautes français ont besoin d'être attirés par une récompense pour être captés par le jeu et le message. Il faut donc toujours quelque chose à gagner : badges, statuts, bonus, produits de la marque...

Il est nécessaire d'adopter des solutions faciles, gratuites, avec toujours des prix à gagner. Si le jeu est trop compliqué, le visiteur ne se donnera même pas la peine d'essayer de jouer ; a contrario, si le jeu est trop simple, le joueur se lassera...

Les techniques de gamification sont également confrontées aux problèmes de "triche" avec des programmes robotisés qui peuvent saboter une campagne en quelques heures...

La gamification est une petite révolution dans l'univers marketing : des atouts indéniables évidents ou plus subtils, mais bien réels. Ces nouvelles stratégies ont-elles des limites ? Quels sont les pièges à éviter ?

Budget et ROI des campagnes de gamification

Budget d'une campagne de gamification

Comme pour toute campagne de marketing/communication, le budget varie en fonction des objectifs de la marque, des techniques utilisées, etc. Il faut compter 5 000 euros pour un simple tirage au sort et jusqu'à 200 000 ou 300 000 euros pour une campagne de gamification plus sophistiquée.

Une évaluation tarifaire des différents postes doit être réalisée pour une campagne de jeu réussie.

Production

Conception / Rédaction : Entre 2 et 6 k€

Règlements juridiques : Entre 1 et 2 k€

Web design / Interfaces : Entre 3 et 10 k€

Hébergement / Base de données : Entre 1 et 3 k€

Illustrations / Animation : Entre 5 et 15 k€

Intégration Web / API : Entre 3 et 6 k€

Sound Design : Entre 2 et 5 k€

Développement moteur de jeu : Entre 5 et 10 k€

Total : Entre 22 et 58 K€

N'oubliez jamais que la diffusion doit représenter 50% du budget de production de votre opération.

ROI d'une campagne de gamification

Le ROI se calculera, selon la technique de jeu utilisée et l'objectif, via :

• le trafic
• le taux de rebond
• le nombre de 'like'
• Le nombre de commentaires
• Le nombre de téléchargements
• les achats
• les données collectées

Aux États-Unis, pour sa campagne de communication autour du nouveau chocolat "Pretzel" de couleur Orange, M&M's a couplé une vidéo sur You Tube et un jeu sur la page Facebook de la marque. Le gameplay est très simple : une image de type camouflage dans laquelle il faut repérer le chocolat "Pretzel" orange parmi les autres couleurs de M&M's. La technique : une page Facebook et une image, autant dire un investissement minime ! Sans aucun prix à gagner, le succès a été immédiat :

• Plus de 20 000 fans ont 'liké' le jeu
• Plus de 10 000 fans ont commenté le jeu
• Plus de 5 000 fans ont partagé le jeu

Wonderbra a investi aux alentours de 200 000 euro pour sa campagne " Wonderbra Decoder ", développée par Digitas grâce à des technologies de pointes équipées de capteurs spéciaux. La première application mobile de la marque qui propose de décoder la silhouette de Adriana Cernanova (nouvelle égérie de la marque), a bénéficié également d'une large campagne de communication (annonces presse, les affichages, dans les points de vente, et sur YouTube).

Sur YouTube, l'application interagit avec une vidéo du top model. L'internaute pourra découvrir Adriana lorsqu'elle passe en cabine d'essayage... et dévoiler ainsi les produits phare de la marque. Succès incontestable :

• Plus de 190 retombées presse en France et à l'international
• Plus de 90 000 téléchargements de l'application
• Plus d'un million de vues pour la vidéo de l'application (700 000 sur YouTube, 400 000 sur Vimeo)

Quel budget pour une campagne de gamification et pour quel ROI ? Ce type de campagne peut concerner tous les budgets - en fonction du projet, des technologies utilisées et des résultats escomptés. Faites-vous une idée en termes d'investissement et de retour sur investissement.

Les 10 commandements d'une campagne de gamification réussie

1. CHOISISSEZ UN GAMEPLAY FACILE & CONNU

Surtout pour une première campagne, optez pour un jeu qui a déjà fait ses preuves. Par exemple, Devenir une légende par Coca-Cola Zero. Surtout pour une première campagne, optez pour un jeu qui a déjà fait ses preuves.

2. DEFINISSEZ CLAIREMENT VOS OBJECTIFS & VOTRE CIBLE

Identifiez clairement vos objectifs, vos attentes et votre cible afin d'aiguiller au mieux votre prestataire dans la conception du jeu.

3. IMMERGEZ VOTRE CIBLE DANS L'UNIVERS DE LA MARQUE

Optez pour un concept cohérent en adéquation avec les valeurs de la marque et l'image que vous souhaitez véhiculer. Le jeu doit faire partager vos valeurs. Jouer avec KitKat sur Google Play.

4. ORGANISEZ UN JEU CONCOURS

Un jeu concours est un moyen efficace pour récolter des informations sur vos joueurs et interagir avec eux. Par exemple, le classique jeu-concours du domaine des 3 Vallées sur Facebook ou encore l'incroyable et créative application de Axe pour gagner son ticket pour l'espace.

5. NE NEGLIGEZ PAS LE CAHIER DES CHARGES

Préférez un cahier des charges concis sous forme de " check list ", facilitant la gestion de projet.

6. CHOISISSEZ LE BON PRESTATAIRE

Assurez-vous d'avoir rencontré un minimum de 3 prestataires afin de comparer leurs offres. Préférez les agences - petites ou grandes - qui ont créé des projets à succès.

7. NE SOUS-ESTIMEZ LE TRAVAIL D'AUCUN ACTEUR

Identifiez tous les intervenants de la conception, mais aussi les budgets et le rétroplanning pour éviter toute (mauvaise) surprise.

8. TESTEZ LE JEU AVANT DE LE PUBLIER !

Testez vous-même le jeu et faites le tester en interne par vos collaborateurs, c'est le meilleur moyen de corriger toute incohérence.

9. N'OUBLIEZ PAS LA DIFFUSION DU JEU

Une promotion multi-canal est indispensable pour optimiser votre campagne : internet, réseaux sociaux, mobiles, relation presse, teaser, achat d'espaces, street marketing, podcast, e-mailing, display et POS...

La Cross Promotion sera la clef du succès de votre campagne !

10. ANALYSEZ LES RÉSULTATS EN TEMPS RÉEL

Suivez les résultats de votre campagne jour après jour afin de réajuster votre plan média au besoin.

La gamification regorge d'atouts conduisant à des résultats prouvés. Cependant il y a des règles à respecter pour optimiser votre campagne : respectez les 10 commandements pour conceptualiser un advergame à succès.

Case Study : 3 campagnes de gamification réussies

Découvrons les objectifs, solutions et résultats de 3 campagnes de gamification à succès : Nissan (agence Digitas), Séphora (Agence Concoursmania) et Wonderfnac (agence Digiworks).

Nissan Micra Elle TimeGram, par l'agence Digitas

Objectifs

Nissan s'est associé au magazine Elle pour promouvoir la nouvelle Nissan Micra et communiquer ainsi sur une cible commune. Une expérience virale unique et ludique visant à renforcer le lien entre la marque et ses consommatrices.

Solutions

Digitas a créé TimeGram, une application mobile dont le gameplay est celui du classique casse-tête chinois - former un carré le plus vite possible en déplaçant sept éléments du jeu, mais revisité en proposant également des défis entre amis.

Le joueur peut s'exercer seul au chrono ou défier ses amis lors de battles sur Facebook.

Tous les jours pendant une période de 35 jours, un nouveau puzzle du casse-tête chinois est proposé sur l'application. Les gagnants remportent des prix divers dont une voiture Nissan Micra Elle. Les consommatrices peuvent également continuer à jouer sur l'application après la fin officielle du jeu.

A chaque partie gagnée, le joueur obtient des informations sur la Micra Elle, permettant ainsi de mettre le produit en valeur : bonnes adresses, astuces, informations sur le véhicule etc.

L'application a été déclinée sur iPhone et Android pour trois pays : la France, l'Allemagne et l'Espagne.

Résultats

• Plus de 130 000 téléchargements de l'application
• Top 2 en Espagne des applications gratuites iTunes
• Top 3 en Allemagne des applications gratuites iTunes
• Top 17 en France des applications gratuites iTunes
• 4 100 visiteurs sur le site Nissan pour le produit Micra Elle
• 1 130 battles jouées

Séphora, par l'agence ConcoursMania

Objectifs

A l'occasion des fêtes de fin d'années, Sephora souhaitait mettre en avant ses produits dans une interface de jeu. L'agence ConcoursMania a ainsi créé un jeu image 100% gaming dans le cadre d'une animation de Noël "Psychedelic Party".

Solutions

Un jeu de flipper en 2D à effet 3D, 100% gaming, fun et original, en parfaite adéquation avec l'ambiance festive de la " Psychedelic Party ". Le jeu web Disco Flipper a un gameplay addictif mettant en valeur les produits de la marque, où les joueurs peuvent se défier entre amis sur les réseaux sociaux.

Le jeu a été décliné, sans surcoût, dans 6 pays : France, Italie, Pologne, Roumanie, Espagne et Singapour.

Résultats

• 93% des inscrits au jeu sont des femmes
• 400 000 visites
• 1,5 million de pages vues
• TMC (Temps moyen connexion) supérieur à la moyenne : près de 5 minutes (contre 2 minutes 30 en moyenne)
• Plus de 60% des visiteurs du site ont joué au jeu
• Plus de 6 parties par joueur en moyenne

Jouez une partie de flipper Sephora !

Wonderfnac, par l'agence Digiworks

Objectifs

WonderFNAC est un advergame conçu par Digiworks pour la Fnac (site internet et page Facebook).

La Fnac souhaitait dynamiser sa communication lors des fêtes de fin d'année et renforcer ses valeurs pour l'occasion : famille, convivialité et modernité.

Solutions

Le jeu consistait à trouver des objets cachés dans un univers festif et décalé, avec les super-héros Fnac, spécialement conçus pour le jeu.

Une mécanique virale a été intégrée pour que les joueurs puissent créer et partager leurs propres tableaux de jeux.

Résultats

• Plus de 110 000 parties jouées
• Plus de 15 minutes de temps passé par session de jeu : un taux d'exposition et d'engagement exceptionnel

Nike, Coca-Cola, E-Bay, Samsung, Universal, Danone, SFR, MMA, Carrefour, L'Occitane, Aéroports de Paris, Veolia Transport, BHV, France Télévisions, Voyages-sncf.com, Studio Canal, McDonald's, ToysRus... Les plus grandes marques communiquent aujourd'hui à travers la gamification.

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