DossierConquête : le plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital

1 - Plan fichiers : comment s'y prendre ?

Le plan fichiers est la sélection rigoureuse des différentes bases à tester. Mais aujourd'hui, les fichiers ne manquent pas : comment s'y prendre pour élaborer son plan fichiers ?

Du point de vue de la méthodologie, le plan fichiers n'a pas vraiment changé. L'annonceur peut faire appel à un courtier qui loue des fichiers et connaît leurs contenus et leur potentiel sur le bout des doigts. Ce prestataire sait aiguiller la demande pour effectuer les bonnes segmentations et sélectionner les fichiers adéquats, qu'il les propose en exclusivité au sein de son offre ou non. Avant de choisir un prestataire, prenez soin de vérifier les caractéristiques de son offre, son savoir-faire, la légalité ses fichiers - sont-ils bien déclarés auprès de la CNIL ? - ainsi que la qualité du traitement dont ils font l'objet. Parmi les acteurs du marché du courtage en fichiers, ceux qui conjuguent la maîtrise des canaux et de l'ensemble du process pour organiser la campagne tirent mieux leur épingle du jeu. C'est d'ailleurs ce qu'explique Thierry Moulinoux, gérant de Soccoa (Solutions conseil et commercialisation d'adresses) : " De courtiers, nous allons évoluer vers des prestations d'agence de marketing opérationnel. Nous devons intégrer qui du conseil, qui des prestations "360 degrés". " Et comme le concède Annie Deraedt, directrice générale d'Adage, s'il " n'existe pas de plan idéal, il est indispensable de soumettre à l'annonceur un jeu de cartes complet, avec les atouts de mobilité, de proximité et d'adaptabilité permettant de répondre à ses attentes ". Avec le multicanal et surtout avec le digital, l'élaboration du plan fichiers se complexifie et fait donc évoluer le métier des courtiers.

Plan fichier : un brief soigné pour un ciblage performant

Au préalable, l'annonceur doit donc rédiger un cahier des charges qui définit précisément ses objectifs. S'agit-il d'utiliser sa propre base mise à jour et optimisée ? Ou s'agit-il au contraire, dans une logique qui correspond mieux à une stratégie de conquête, de faire appel à des fichiers extérieurs achetés ou loués ? Pour cela, il doit déterminer la cible de sa campagne, car c'est précisément la définition de cette cible qui permet d'aller dénicher des profils " cousins " dans d'autres bases. Une fois la population cible identifiée, il faut déterminer le canal par lequel elle souhaite être contactée : e-mail, SMS, canal postal, asile colis ? S'agit-il de s'adresser à des seniors adeptes de la vente par correspondance ou à des jeunes gens " mobile addicts " (voir slide 2) ? Dans le premier cas, l'asile colis apparaît comme l'un des canaux les plus pertinents ; dans le second, il est évident que le SMS ou l'e-mail sont plus appropriés. Sans parler des réseaux sociaux, auxquels tous les courtiers s'intéressent aujourd'hui tant ce canal a de succès et représente un nouveau territoire pour entrer en contact avec les consommateurs. Mais pour l'heure, les solutions ne semblent pas encore assez abouties pour traquer les prospects par ce biais, sauf en prospectant en direct, via les ambassadeurs de la marque.

Le canal e-mail exige des précautions

L'offre de fichiers sur le marché étant pléthorique, le plan fichiers permet de sélectionner des bases qui correspondent à la cible recherchée et de tester leur efficacité. Ce test doit être correctement dimensionné, c'est-à-dire réalisé sur un volume significatif, environ 5 % du volume total de la base. Il constitue d'ailleurs une étape encore plus importante en cas de campagne d'e-mailing, ce canal ayant été utilisé à outrance. Pour améliorer les taux de conversion d'une campagne e-mail, le split testing est une technique efficace. Il s'opère manuellement (via un script dédié) ou automatiquement par un service en ligne. L'idée consiste à envoyer deux versions d'un e-mailing afin de vérifier laquelle obtient le plus de résultats. " Si, dans le domaine du marketing direct, la présentation des offres constitue certainement l'aspect le plus testé, dans l'e-mail marketing, ce sont les objets des messages qui sont le plus mis à l'épreuve ", explique Return Path dans son Baromètre de l'e-mail intelligence pour le quatrième trimestre 2012, publié en février 2013. En combinant ces deux approches - présentation des offres et objet du message - de façon à créer des e-mails qui mettent en avant l'offre proposée dans les lignes d'objet, on peut s'attendre à ce que ces messages se voient accorder une attention toute particulière. Il s'avère toutefois difficile de déterminer quel type d'objet est le plus efficace.

Le baromètre, qui étudie l'efficacité des " objets " dans les campagnes mises en place par les 100 principaux sites marchands au monde, révèle deux éléments : d'une part, les e-mails dont le caractère marketing est clairement énoncé ont bien moins de chances d'être lus que d'autres types de communication, comme les e-mails transactionnels.

D'autre part, l'efficacité d'un objet mentionnant une réduction d'un certain pourcentage (par exemple, " moins 10 % sur votre prochaine commande ") ne s'avère que très légèrement supérieure à celle des messages qui proposent en objet une réduction en valeur (par exemple, " moins 10 euros sur votre prochaine commande "), une combinaison des deux types de réduction ou encore la gratuité de la livraison. Ainsi, au quatrième trimestre 2012, les usagers ont lu 14 % des messages reçus qui leur promettaient une ristourne en pourcentage, contre 12 % des messages mentionnant un montant précis de remise.