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10 clés pour réussir la stratégie sonore de sa marque
Quelle est la stratégie sonore gagnante pour les marques ? La thématique était au menu d'une conférence en ligne organisée par les agences Sixième Son et Change, le 4 novembre 2020. Voici les 10 bonnes pratiques à adopter pour que les consommateurs soient à l'écoute du son des marques.
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Penser marque... avant de penser musique
Avant d'entreprendre sa stratégie sonore, il convient de ne pas se précipiter sur une "jolie" musique ou sur le premier son venu en essayant de le calquer à son univers de marque. Comment souvent (toujours ?), la bonne pratique consiste à penser marque (identité, valeurs, messages, etc.) avant de penser design, en l'occurrence design musical. "L'enjeu n'est pas la musique, mais la clarté du message et l'incarnation de la marque", explique Michaël Boumendil, président de Sixième Son, agence spécialisée dans l'identité sonore et le design musical pour les marques, qui précise que le risque est, le cas échéant, de tomber "dans la séduction". Une erreur à ne surtout pas commettre dans un contexte "d'indifférence, voire de défiance, des consommateurs vis-à-vis de la parole des marques", ajoute-t-il.
Travailler la performance acoustique
La perception du son ne saurait être négligée dans le développement d'une stratégie sonore gagnante. "La performance acoustique est essentielle, fait part le président de Sixième Son. La signature sonore doit arriver à notre attention, et ce, même s'il y a du bruit autour de nous." L'expert, convaincu que la "capacité du son et de la musique à stimuler notre cerveau, en dépit des circonstances est extraordinaire" - et supérieure à la stimulation visuelle - conseille donc de "viser la clarté et la performance acoustique, qui est elle-même liée à la performance des structures de fréquence".
Concevoir un territoire sonore multi-supports
La stratégie sonore d'une marque va bien au-delà du "simple" choix d'une musique pour un spot publicitaire ou d'un son pour sa signature de marque. Désormais, la question de la musique se pose pour toutes les marques - BtoB comme BtoC -, mais également pour tous les supports de communication."Média, hors-média et UX sont le nouveau triptyque de l'usage sonore des marques", met en avant Michaël Boumendil. Aussi, l'expérience de marque s'exprime tout autant par le choix du son de la notification d'un message de marque envoyée sur un smartphone que par celui de la musique diffusée dans les magasins d'une enseigne ou, encore, de l'ergonomie sonore sur un assistant vocal. Mais, attention, "l'explosion du nombre de points de contacts n'est pas un appel à plus de sons, mais au fait de bâtir son propre territoire de sons", poursuit le président de Sixième Son.
Créer un son "simple"
La complexité sonore est rarement un gage de réussite. Comme en témoigne l'expérience vécue par Bouygues Telecom. L'opérateur de télécommunications a d'abord choisi comme signature de marque le son d'un téléphone. "Ce n'était pas très émotionnel, mais la signature avait le mérite d'être lisible et performante", raconte Michaël Boumendil. Pour preuve, en 2009, le taux d'attribution du son à la marque était de 42 %. Puis, Bouygues Telecom a ajouté plusieurs couches dans le son (7 au total), avec pour effet de voir son taux d'attribution s'effondrer à 6 % en 2020. Une signature certes plus moderne, mais "cette complexité du son nuit à l'intelligibilité", tranche le président de Sixième Son.
La bonne pratique ? Le son plus "simple" de la signature sonore de la SNCF. Résultat : un taux d'attribution en hausse (47 % en 2009 et 95 % en 2020).
Miser davantage sur une création originale que sur une reprise
Une musique correspond à une histoire, à des émotions. Choisir de reprendre une chanson entrée dans la culture "populaire" peut s'avérer un piège car ce n'est pas seulement la musique qui sera associée à la marque, mais tout ce qui lui est attaché de bien, comme de mal. L'agence Sixième Son conseille donc de miser davantage sur une création originale pour sa marque que sur une reprise.
Susciter l'effet de surprise
L'un des facteurs de performance d'une stratégie sonore est l'"uniqueless", c'est-à-dire le "sentiment d'une forte personnalité". Les marques doivent être en capacité de créer de la différence pour susciter, ainsi, l'intérêt des clients. "Il faut jouer l'effet de surprise", prône Michaël Boumendil. Mais, il ne conviendrait pas d'oublier en route l'identité de la marque, car à trop vouloir moderniser son image, le risque est de gommer ses aspérités - et ce qui rend, in fine, la marque unique et reconnaissable.
Provoquer une émotion... même négative
"Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi !" La citation, signée Léon Zitrone, résume assez bien l'état d'esprit à adopter dans la conception de sa stratégie sonore. En définitive, mieux vaut provoquer une émotion - même négative - que de la neutralité. "La capacité du son et de la musique à provoquer une réaction, positive comme négative, est indispensable pour laisser une empreinte et bâtir du lien, explique le président de Sixième Son. Un engagement négatif peut se révéler positif plus tard. Il ne faut pas en avoir peur, au contraire. Car le risque de ne générer que de l'émotion positive est de rester dans sa zone de confort."
Attirer l'attention par le son
"Dans un monde où l'attention se perd, le son est souvent le seul moyen de retisser du lien", prêche Michaël Boumendil, qui conseille de produire des films publicitaires pour ceux qui le regardent, mais aussi, pour ceux qui ne le regardent pas. "L'attention diminue au fil du spot. Mais nous remarquons, grâce aux études que nous menons avec Datakalab, que la moindre signature sonore à la fin du spot ré-augmente l'attention, poursuit-il, citant le cas de la SNCF : en plaçant sa signature sonore à la fin de ses publicités, c'est-à-dire au moment où la marque est révélée, le groupe contribue à augmenter l'attention de 300 %, à ce moment précis.
Inscrire son contenu sonore dans la durée
"Dans un monde dans lequel les mots et les images souffrent d'une usure et rendent parfois l'expression des marques contre-productive, le son prend le pas pour tisser du lien", veut croire le président de Sixième Sens, qui conseille en ce sens d'inscrire son contenu sonore dans une certaine durée. "Nous mesurons ainsi l'attachement, c'est-à-dire la capacité des auditeurs à vouloir que la marque conserve ses contenus sonores, ce qui est souvent signe de clarté de la stratégie sonore."
Monitorer ses résultats
"Il faut évaluer et monitorer la perception des valeurs de sa marque via, notamment une identité sonore et sa synergie entre les différents points de contacts de la marque", explique encore Sixième Son. En plus de la notoriété, de l'attribution et de l'agrément - les 3 indicateurs clés de performance -, il conviendra aussi de mesurer de nouveaux facteurs : l'uniqueness, l'attention, l'engagement et l'attachement.
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