Le retour de la réclame ?

Nielsen a interrogé, au sein de son panel consommateurs Homescan, 12 900 individus d’au moins 14 ans sur leur style de vie, leurs rapports aux médias et sur leurs comportements d’acheteurs. Cette étude a été réalisée en ligne du 19 mai au 3 juin 2010 en France et est également disponible en Allemagne, en Espagne, Italie, Portugal et Royaume-Uni.

De la réclame, sans célébrités, mais avec des animaux de compagnie et des enfants, le tout en images : le cocktail pub gagnant pour 2011 ? “Si on écoute le consommateur, le retour de la réclame est attendu.” Si aujourd’hui 20 % d’entre nous déclarent être des “anti pub”, les 80 % restants y sont favorables et préfèrent avant tout une publicité factuelle, donnant des informations utiles plutôt qu’une publicité amusante ou originale. “Vers la disparition de George Clooney des écrans publicitaires et l’apogée de la pub Evian. Certes, les personnalités n’ont pas toutes le même impact, mais les publicités avec des célébrités ont en général moins la faveur du public que celles avec des enfants ou des animaux de compagnie. 18 % des Français apprécient de voir des célébrités, mais 42 % apprécient d’y voir des enfants ou des animaux de compagnie !

Le choc des images : 80% des Français déclarent davantage mémoriser une publicité vue à la télévision que sur les autres supports (la deuxième plus forte mémorisation concerne l’affichage avec 26 % d’avis favorables). Du point de vue sensoriel, l’image est quasiment perçue comme deux fois plus mémorisable que les sons et la musique.

“Internet nous informe” de façon désormais “quasi naturelle” sur la plupart de nos achats : 73 % d’entre nous recherchent sur le Net des informations sur des produits/services. Un média encore à investir pour la grande distribution car la recherche d’informations pour nos achats alimentaires est moins prononcée : à peine 24 % déclarent visiter régulièrement les sites internet des enseignes.

29 % des interviewés déclarent que les informations récoltées sur Internet ont une influence directe sur leurs décisions d’achat contre 22 % qui déclarent que ce sont les informations recueillies pendant leurs courses. 44 % ont déjà utilisé Internet pour acheter un produit ou un service et 16 % des foyers français⁽¹⁾ ont déjà fait leurs courses alimentaires sur le Web. Parmi ceux ayant adopté le réflexe e-commerce alimentaire, près d’un consommateur sur deux déclare déjà moins fréquenter la GMS !

Les shoppers connectés à Internet via leur mobile sont des cibles à privilégier pour la grande distribution. Sur les 46 millions de Français équipés d’un téléphone portable, 11 % des responsables des achats du foyer l’utilisent pour surfer sur Internet.
+14 % c’est ce que dépensent en plus, à chaque visite en magasin (tous circuits confondus), ces foyers surfant sur la Toile via leur smartphone.

“Le point de vente n’est pas un point d’information”. En effet, seulement 19 % d’entre eux pensent que faire les courses alimentaires est un moyen de mieux comprendre ce qu’ils peuvent acheter ou consommer. Et à peine 22 % déclarent que l’information recueillie pendant leurs courses a le plus d’influence sur leurs décisions d’achat.

Les achats alimentaires sont vécus comme une obligation. L'enquête confirme que les courses alimentaires ne font pas rêver : 44 % les vivent comme une perte de temps nécessaire et 40 % comme une obligation. À peine 17 % les considèrent comme un moyen de donner libre cours à leur curiosité et seulement 10 % pensent que c’est un moyen de passer un bon moment ou bien de se distraire.

⁽¹⁾ Étude Nielsen, “L’e-commerce alimentaire : prendre une longueur d’avance sur ce circuit à potentiel !”, janvier 2011.