Peut-on (encore) se fier aux avis clients en ligne ?

Souvenez-vous de l'initiative d'un journaliste anglais ayant réussi à se faire élire "meilleur restaurant londonien" par le site TripAdvisor, en 2017, à la seule force de faux avis et sans même réellement détenir un établissement. Le bad buzz, à la hauteur de la supercherie, reste un modèle du genre. Depuis, la plateforme d'avis en ligne a revu à la hausse les exigences de modalités de traitement des commentaires. "Chaque avis passe par notre système de suivi. Puis, nous recueillons, pour chacun, un certain nombre d'informations répondant aux comment, quoi, où et quand ? Notre système est combiné à une équipe de plus de 300 spécialistes de contenu, qui travaillent 24 h /24 et 7 j /7 pour préserver la qualité de nos avis", explique ainsi l'équipe communication de TripAdvisor.

Les avis clients sont-ils si importants ? Autrefois, "surtout regardés dans la restauration et l'hôtellerie, ils revêtent aujourd'hui une importance dans tous les secteurs de consommation", remarque Valerija Selesi, responsable du pôle santé et service du département clients grands comptes chez Afnor Certification. Ainsi, 88 % des consommateurs lisent les avis en ligne avant un achat sur Internet et 73 % avant un achat en magasin*, confirmant qu'il s'agit bien désormais d'un réflexe de réassurance sur la qualité d'un produit ou la fiabilité d'une expérience en ligne. Ces commentaires, qui peuvent être postés par les consommateurs sur les sites des marques, sur les réseaux sociaux ou encore les sites d'avis en ligne, sont néanmoins à double tranchant.

"ils représentent l'opportunité d'une communication positive autour de la marque, où les clients, satisfaits, deviennent de véritables ambassadeurs". Mais, de l'autre côté, "ils nécessitent un processus de collecte et de modération extrêmement rigoureux pour garantir leur authenticité, relève Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting & Retail Acquisition, EMEA chez Bazaarvoice. Les avis frauduleux peuvent nuire à la crédibilité d'une marque et entraîner une perte de confiance des acheteurs vis-à-vis de celle-ci". Sans compter sur la baisse de référencement qui en découle. Sans parler de véracité, 85 % des consommateurs confirment que des avis négatifs émis par d'autres clients représentent, pour eux, des éléments dissuasifs d'achat sur Internet*.

La stratégie des marques bien avisées

Dès lors, on comprend mieux l'enjeu qui se cache derrière la course aux commentaires positifs, mais aussi la chasse aux faux avis. Et également pourquoi certaines marques et sites sont tentés par des pratiques peu honnêtes : achat d'avis à des sociétés tierces, rédaction de faux avis chez les concurrents ou encore publication filtrée des avis clients pour ne garder que les positifs. Pour rassurer sur l'authenticité des avis publiés sur leur site, la plupart des marques limitent désormais la possibilité de poster un avis en spontané : "Sur un dépôt d'avis volontaire, on ne peut pas avoir de certitudes sur l'identité de la personne (anonymat), ni sur la véracité de l'achat. Difficile d'apporter une réponse adéquate quand on n'a pas accès à un historique d'achats ou d'échanges entre le client et la marque", analyse Élodie Llanusa, Marketing & Communication Manager chez avis-verifies.com, dont le questionnaire de satisfaction envoyé post-achat aux clients comprend deux parties, une sur le produit, l'autre sur l'expérience d'achat.

Certaines enseignes font aussi appel à des sociétés expertes dans la gestion des avis en ligne, comme Bazaarvoice : "Pour s'assurer de l'authenticité de chaque avis, nous utilisons à la fois une modération humaine et des techniques basées sur l'IA. Ceci nous permet d'identifier des mots-clés en particulier, de mettre en exergue des adresses IP suspectes, de comparer l'avis à un historique et, même, de détecter certaines nuances de langage, tels que l'ironie ou le sarcasme", confie Benjamin Dunkel. Outre l'authenticité, le site de cosmétiques Feelunique.com, client de la plateforme tierce, note surtout l'avantage "de la syndication des avis clients, permettant de les faire circuler des sites des marques vers un site distributeur comme le nôtre, mais, aussi l'opportunité de filtrer des avis dans une langue en particulier", précise Claire Blandin, directrice générale de Feelunique.com France. La marque teste une nouvelle approche, avec la solution Teester, permettant la mise en avant d'avis clients sous format vidéo, pour garantir la publication d'expériences personnelles authentiques.

Avis-verifies.com s'affiche, quant à elle, comme tiers de confiance lors de l'envoi des e-mails de satisfaction et refuse donc le traitement des avis en marque blanche. Elle a d'ailleurs obtenu la certification "NF Service" délivrée par l'Afnor. "La certification NF Service Avis montre une volonté de loyauté dans le traitement des avis en ligne. Les règles de certification sont très strictes tant sur la collecte des avis (obligation de sonder tous les consommateurs), la modération qui doit être déterminée en toute transparence et la façon dont sont publiés les avis : du plus récent au plus ancien, notamment", atteste Valerija Selesi. La tendance est donc à une transparence sur la politique de traitement des avis en ligne, comme le confirme l'équipe communication de Cdiscount : "La politique de gestion des avis clients est inscrite dans les conditions générales de vente (modalité de dépôt, processus de modération, classification des avis affichés) et ils sont tous contrôlés avant d'être publiés. Des algorithmes sont déployés pour identifier les avis douteux' en croisant des informations telles que l'historique du client et l'origine de l'avis. Les clients peuvent aussi nous signaler directement sur le site les avis qu'ils jugent douteux, via le bouton Signaler cet avis'."

Benjamin Dunkel précise néanmoins : "Il est important de donner une information claire sur la façon dont a été collecté l'avis, notamment avec l'apposition d'une mention Cet avis a été déposé dans le cadre d'une campagne d'échantillonnage', s'il fait suite à une campagne de test." Au final, comme en témoigne l'approche de Siblu, le traitement des avis en ligne se fait souvent de façon progressive : "Jusqu'en 2017, nous étions plutôt dans une démarche de réponses aux avis sur TripAdvisor par établissement. Depuis 2018, nous avons opté pour la solution Guest Suite, spécialisée dans l'hôtellerie, qui nous permet de demander l'avis de tous nos clients après un séjour dans un établissement. La plateforme a pour avantage de nous permettre une visibilité et une réponse aux avis, quel que soit le site ou les réseaux sociaux, et offre ces mêmes possibilités aux clients qui choisissent où déposer leurs avis. Grâce à Guest Suite, nous avons multiplié le nombre d'avis par trois passant de 2 500 à 8 000", dévoile Mikael Quilfen.

*Source Ifop