Les mobile apps, nouveau canal de relation client ?

L’augmentation des ventes de terminaux mobiles ne cesse de faire la Une de l’actualité. Une fois parce qu’un cabinet d’analystes revoit ses prévisions à la hausse, une autre fois parce que les niveaux de ventes battent des records… Après GfK, en janvier, qui prévoyait une hausse de 22 % des ventes de smartphones en France sur 2012 contre une chute de 7 % pour les produits électroniques en général, le Crédit Suisse a annoncé, mi-avril, que le nombre de smartphones vendus au niveau mondial devrait atteindre 687,9 millions d’unités en 2012, puis 1,05 milliard en 2014. Et Gartner de prédire un dépassement des ventes de smartphones et tablettes sur celles des ordinateurs PC d’ici à deux ans.

Cette tendance, inexorable, ne peut plus être contestée. Pas plus que les comportements consommateurs vis-à-vis de ces terminaux d’ailleurs : pour un nombre toujours plus grand d’utilisateurs, ils deviennent l’unique interface par laquelle ils s’informent et gèrent leurs opérations courantes. Les applications mobiles tendraient donc à devenir le nouvel espace de la relation client…

Comment doivent réagir les marques par rapport à ce nouvel état de fait ? Tous les spécialistes et experts du marketing s’accordent sur la nécessité de toujours jouer sur les deux notions-clés de la relation client : le cross canal (en incluant les applications mobiles) et la très haute personnalisation des messages – tant sur la forme que sur le fond (pour qu’ils soient adaptés aussi bien aux destinataires qu’aux interfaces de ces nouveaux objets du quotidien).

Plus facile à dire qu’à faire ? Un Graal recherché et promis par les marques depuis de nombreuses années ? On en reviendrait aux premières promesses du CRM diront certains. Peut-être. Sans doute même… Toutefois, en très peu de temps (environ deux-trois ans), la réalité ayant rattrapé la fiction, les technologies sont devenues matures et plusieurs bonnes pratiques commencent à être partagées par les professionnels – avec des points de vigilance similaires à ceux qui sont surveillés sur les canaux précédemment explorés – courrier, téléphone, sites internet, e-mail.

Les entreprises doivent notamment veiller à sept bonnes pratiques lorsqu’elles se lanceront dans le marketing sur applications mobiles :

1) Orchestrer les canaux en fonction des préférences et usages de chaque client : cela revient à dire que toutes les actions marketing ne passeront pas par l’application mobile ; le courrier, le téléphone et l’e-mail restent et resteront encore quelque temps largement privilégiés par les clients pour gérer les interactions transactionnelles, en complément de l’utilisation de l’application mobile.

2) Personnaliser le contenu en fonction des centres d’intérêt exprimés par les clients mais aussi en fonction de leurs réactions sur les réseaux sociaux, de leurs retours auprès des services client, etc. À ce titre, les technologies prédictives aident à ne pas solliciter des clients et prospects qu’une action malencontreuse finirait par dresser définitivement contre la marque.

3) Apporter la même information, et surtout une information à jour, à un même client, quel que soit le canal avec lequel il se connecte : les informations délivrées sur l’application mobile doivent, en effet, être les mêmes que sur les autres canaux et elles doivent tenir compte des échanges que la marque a eus par ailleurs avec son client.

4) Enrichir l’information délivrée en tenant compte de la localisation du client : outre les opportunités de vente croisée ou additionnelles souvent associées au concept de SoLoMo (pour Social local mobile), cette personnalisation de l’information accroît la pertinence des informations et réponses fournies aux clients et leur propose des services en tenant compte de leur environnement immédiat – situation en bord de mer vs montagne ou dans le nord vs le sud du pays, accessibilité des points de vente, nombre de points de vente à proximité, etc. Les clients choisiront ainsi ce qui leur convient le mieux. Le géocodage des données de la base client permettra, à défaut d’activation des fonctions de géolocalisation du terminal mobile, de fournir des informations liées au lieu de référence saisi dans l’application de gestion de la relation client (domicile, travail…).

5) Permettre au client d’interagir avec la marque à partir des messages et informations reçus via l’application mobile : l’ajout de fonctions transactionnelles et de contact direct est particulièrement intéressant à mettre en œuvre. Il faudra néanmoins veiller à ce que les contacts initiés par les clients depuis leurs terminaux mobiles soient bien historisés dans l’application de gestion de la relation client, au même titre que ceux relevant des canaux traditionnels.

6) Utiliser à bon escient les alertes. Ni trop, ni pas assez et avec, encore et toujours, des messages personnalisés.

7) Gérer aussi bien les terminaux sous iOS que sous Android ou Windows Phone. Car on ne peut pas exclure une partie de ses clients, ni considérer qu’ils ne changeront pas de type de terminal… Les technologies marketing déployées doivent donc être agnostiques et compatibles avec tous les environnements mobiles.

Les applications mobiles sont donc appelées à devenir, dans un avenir proche, le énième canal de relation client. Mais ne perdons pas de vue que ces espaces, beaucoup plus intrusifs que d’autres, devront être maniés avec prudence pour ne pas irriter des consommateurs qui veulent garder la main sur leur relation avec les marques et entendent rester indépendants. Sans compter les nouveaux usages qui seront très certainement inventés dans les prochaines années et devront être pris en compte par les équipes marketing.

Biographie de Jean-Blaise Diebold, directeur marketing Europe du Sud de Pitney Bowes Software
Diplômé de l’ESC Grenoble, Jean-Baptiste Diebold a passé plus de 15 ans dans des fonctions ventes et marketing pour des entreprises du secteur IT, notamment chez Kingston Technology au marketing pendant cinq ans et depuis quatre ans chez Pitney Bowes Software, éditeur spécialisé dans les solutions d’optimisation de la connaissance et des interactions clients.
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