Comment Axa a utilisé le jeu Ingress de Google pour amener du trafic dans ses agences

Fin 2014, AXA a investi Ingress, un jeu de réalité virtuelle développé par Niantic Labs, une filiale de Google. Fondée par John Hanke (retrouvez son interview en page 2), précédemment à la tête de de l'équipe Google Geo (Google Maps et Google Earth), Niantic Labs a pour mission de créer des applications qui poussent à l'exploration, à l'interaction sociale, et inspire des aventures dans le monde réel.

C'est le cas d'Ingress, jeu vidéo sur mobile en réalité augmentée, disponible sur Android et iOS, qui réunit 12 millions de joueurs dans 200 pays. Dans cet univers virtuel, deux équipes s'affrontent : la Résistance et les Illuminés, autour d'un scénario : l'apparition sur Terre d'une matière extraterrestre susceptible d'améliorer l'esprit humain.

Mais Ingress, s'il se joue sur son smartphone, se déroule bien dans le monde réel. En effet, grâce à Google Maps et à la technologie GPS, les joueurs doivent trouver les "portails" les plus proches, endroits-clés dissimulés derrière de vrais lieux, tels que des monuments, des statues, des fresques murales, des bâtiments... Leur mission : prendre le contrôle du "portail", pour leur équipe, et ainsi élargir leur territoire.

En décembre 2014, AXA s'est associée à Google Niantic Labs pour transformer ses agences commerciales à travers le monde en "portails" dans Ingress, et en prendre le contrôle dans le jeu. AXA a également créé et mis à disposition des joueurs des "boucliers AXA", objets virtuels aux couleurs de la marque. Plus de 5 millions de ces objets ont été déployés dans le jeu. Pour Frédéric Tardy, directeur marketing d'AXA, "la présence de notre marque dans Ingress est un pas supplémentaire pour la digitalisation de notre groupe, mais aussi une nouvelle façon pour nos clients de découvrir notre marque et nos agences".

Du trafic in store grâce au jeu virtuel

En 5 mois, plus de 600.000 joueurs d'Ingress se sont rendus dans le monde réel dans les agences AXA marquées comme "portails" dans le jeu, et plus de 4 millions de joueurs ont été exposés à la marque. De leur côté, les agences AXA transformées en "portails" virtuels ont généré plus de 3 millions d'actions au sein du jeu vidéo. L'expérience s'est également poursuivie en dehors du jeu, puisque des représentants de la marque ont interagi avec plus de 55.000 joueurs d'Ingress aux cours des différentes "Anomalies", des rencontres live régulières organisées entre joueurs pour parcourir la ville à plusieurs.

Présentation du jeu Ingress en vidéo :

A LIRE PAGE SUIVANTE : L'interview de John Hanke, CEO de Google Niantic Labs =>

Ce n'est pas la première fois qu'une marque européenne collabore avec Niantic Labs. En juin 2014, Unibail-Rodamco, leader européen de l'immobilier commercial, transformait déjà des centres commerciaux en "Portails" virtuels pour les joueurs d'Ingress, en les dissimulant sous la forme d'oeuvres d'art ou dans des boutiques comme Adidas, Muji, Kusmi Tea, Paul ou Celio. Un partenariat développé dans 6 pays, sur 185 centres de shopping du groupe.

Pour en savoir plus sur les opportunités marketing qu'offre le jeu Ingress aux marques, nous avons interviewé John Hanke, CEO de Google Niantic Labs et créateur du jeu :

Quel est le rôle de Niantic Labs au sein de Google ?

Niantic Labs est une filiale de Google qui travaille sur la réalité augmentée comme outil pour permettre aux utilisateurs de découvrir le monde autour d'eux. Ingress, notre premier jeu mobile gratuit, encourage les joueurs à partir à l'aventure, à pied ou à vélo, pour parcourir ce que l'on appelle le "jeu en monde réel". Pour cela, Ingress se base sur la géolocalisation, grâce à la technologie GPS des smartphones, pour transformer des lieux physiques, tels que les musées, les jardins publics ou d'autres endroits dignes d'intérêt, en ce que l'on nomme "portails", que les joueurs viennent visiter dans le monde réel puis capturer dans le jeu. Cela oblige les joueurs à sortir de chez eux et à découvrir leur quartier et leur ville. Dans ce processus, les utilisateurs en apprennent beaucoup sur leur environnement, et rencontrent en vrai beaucoup d'autres joueurs. Il existe des milliers d'anecdotes sur les rencontres entre les joueurs, qu'on appelle "agents" dans le jeu, qui nouent entre eux des relations d'amitié. Nous avons connu des mariages, et des familles se sont créées grâce aux événements live entre joueurs, qui attirent pour certains plus de 6.500 utilisateurs au même endroit sur une seule journée.

Comment Niantic Labs peut-il aider les marques dans leur stratégie de marketing mobile ?

Niantic Labs permet aux marques partenaires de s'intégrer directement dans le jeu et son gameplay, de la manière la plus excitante possible, tant pour les joueurs que pour la marque. Pour jouer à Ingress, les utilisateurs doivent visiter les lieux dans le monde réel, ce qui nous permet de transformer un lieu de vente, comme les agences commerciales d'AXA, en portails de jeu, et d'utiliser le gameplay pour proposer des récompenses suffisamment attractives pour s'y rendre. Pour continuer avec l'exemple d'AXA, les joueurs peuvent capturer les agences de la marque, marquées comme " portails " dans le jeu, pour gagner le "bouclier AXA", un objet virtuel rare qui leur permet de bénéficier d'une protection plus puissante contre l'équipe adverse, qui tente de conquérir leur territoire. Grâce à ces interactions, la connaissance chez les joueurs de la marque partenaire augmente, tout en laissant le choix aux deux parties de décider du type de relation qu'ils veulent construire ensemble. D'une manière générale, un grand nombre de nos partenaires, tels que SoftBank, Lawson, Zipcar ou Hint Water aux Etats-Unis, offre des promotions spéciales aux joueurs d'Ingress. Zipcar, par exemple, offre une réduction de 30 dollars et de nouveaux équipements dans Ingres aux joueurs qui viennent louer une voiture. Le cas d'AXA, où plus de 4 millions de joueurs Ingress ont été exposés à la marque, démontre l'étendue de l'engagement offert aux marques partenaires, et prouve que des modèles de campagnes marketing sur mobile existent en dehors du traditionnel achat "in app".

Comptez-vous travailler sur ce type d'opération avec d'autres marques dans le futur ?

Absolument. Notre nombre de partenaires ne cesse d'augmenter. Plus il y a de joueurs Ingress dans le monde réel, plus les annonceurs découvrent notre existence et comment nous pouvons travailler avec eux. Le jeu Ingress a déjà été téléchargé plus de 12 millions de fois, dans plus de 200 pays. Les opportunités pour les marques de toucher nos joueurs sont donc immenses. Nous avons mêmes des partenaires qui prolongent l'expérience du jeu en imaginant des produits exclusifs, comme Anker, qui a créé un chargeur de batterie portable Ingress. Nous sommes vraiment ravis de travailler avec des marques comme AXA ou Anker pour proposer des expériences immersives et excitantes à la communauté Ingress, et avons hâte de nous développer encore davantage dans l'univers du jeu vidéo mobile pour lui proposer de nouvelles aventures avec nos partenaires.