Adopter un langage clair : quelle efficacité marketing et RSE ?

"En moyenne, un texte obtient un indice de clarté de 40%. Ce chiffre passe à 85% pour les documents les plus clairs qui nous ont été soumis. Quant aux documents les moins clairs, il peut s'agir par exemple de ceux de la Commission Européenne, mais cela s'explique en partie par la nécessité de retranscrire une idée en 27 langues différentes", note Laurent Rouyrès, président de Labrador, agence de conseil en communication spécialiste de la traduction. Ce 29 janvier 2020, il présente, lors d'une matinée dédiée au "langage clair", l'outil de diagnostic Plainly, qui permet d'évaluer la clarté d'un texte grâce à l'IA. Utiliser moins de 21 mots dans une phrase, éviter les synonymes et les emphases, passer d'une formulation "passive" à une formulation "active", utiliser des tirets... Tous ces éléments permettent de rendre un texte plus clair, et ainsi de favoriser la compréhension et la mémorisation du message par les lecteurs ciblés.

Un constat qui s'appuie sur les résultats d'une étude menée par BVA auprès de 500 Français en septembre 2019. Pour un même texte, ces derniers ont pu lire une version originale, et une version en langage clair, retravaillée par l'agence Labrador. "Les lecteurs sont 80% plus nombreux à déclarer avoir compris un texte rédigé en langage clair, et 85% plus nombreux à avoir identifié rapidement les informations principales du texte. Par ailleurs, 64% estiment avoir mémorisé cette information avec le texte en langage clair, contre 40% seulement avec le texte original, soit une hausse de 60%", détaille Eric Singler, directeur général de BVA et expert du nudge, qui ajoute : "Quand on ne comprend pas un texte, on a plus tendance à le rejeter comme étant faux. Cela explique pourquoi les sujets les plus complexes sont aussi les plus sujets aux fakes news." Rendre compréhensible un texte permet ainsi d'augmenter la confiance qu'aura le lecteur en l'émetteur.

En moyenne 20% de mots en moins avec le langage clair

De quoi intéresser les entreprises collaborant avec l'agence Labrador, ou qui ont plus généralement vocation à communiquer sur leurs actions : campagnes publicitaires, opérations marketing, manifesto ou charte éthique, ou simplement rapport d'activité à destination des clients, employés, régulateurs ou actionnaires... C'est par exemple dans ce cadre que Labrador collabore avec L'Oréal, qui a notamment publié une charte éthique : "Cette démarche s'inscrit dans notre volonté d'être plus attentif à la satisfaction du consommateur, dans une entreprise qui s'est longtemps focalisée sur la satisfaction de créer les meilleurs produits. C'est aussi une démarche de transparence : il faut du courage pour être clair, alors que le jargon est souvent un mécanisme de défense qui favorise l'entre-soi. La transparence, c'est dire les choses avant qu'on nous les demande", explique Emmanuel Lulin, délégué général de l'éthique du groupe cosmétique.

À l'heure où les entreprises font du storytelling leur arme de prédilection pour valoriser leurs marques ou leurs engagements, feraient-elles alors fausse route ? "Plainly est plus efficace pour les textes longs et formels, où l'important est plus de faire passer une information claire que d'entraîner et raconter une histoire", rassure Pierre Lebreton, directeur de Labrador Language Services et créateur de Plainly. Les concepteurs-rédacteurs peuvent souffler. Du moins jusqu'à l'arrivée des nouvelles fonctionnalités de Plainly cet été : en plus de l'évaluation de la clarté du texte, l'outil pourra désormais suggérer des modifications en langage clair. Car son utilisation ne permet pas seulement de renforcer la compréhension et la mémorisation des textes corporates, mais représente aussi un enjeu au quotidien pour une entreprise, qui peut réaliser de sérieuses économies d'échelle. "Passer au langage clair permet en moyenne de diminuer le nombre de mots dans un texte de 20%", explique Laurent Rouyrès qui égraine les avantages qui en découlent : "Utiliser un texte en langage clair comme base facilite la traduction, ce qui est assez pratique dans le cadre d'une multinationale comme L'Oréal, qui a diffusé sa charte éthique en 46 langues différentes ! Par ailleurs, cela rend également les outils de traduction automatique plus performant au quotidien. Enfin, nous estimons que le langage clair permet de gagner une heure de lecture par jour et par personne. Mais ces 20% de mots en moins permettent également de rendre vos fichiers moins lourds et plus faciles à partager, mais aussi de réduire les impressions de 8 pages par jour et par personne en moyenne ! C'est un vrai enjeu environnemental !" Dernier intérêt : le langage clair est SEO.