DossierLa maîtrise des codes du luxe

Publié par Céline Tridon le 03/06/2015

2 - Cap sur la Chine !

En Chine, l'agence Mazarine accompagne aussi bien ses clients français, désireux de séduire de nouveaux amateurs du luxe, que des groupes locaux qui veulent se lancer sur ce marché.

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C'est en s'alliant avec l'agence de relations publiques Trimaran, pilotée par la femme d'affaires chinoise Pansy Ho, que Mazarine a donné naissance à Mazarine Asia Pacific. La nouvelle agence, désormais installée à Beijing, Macau, Shangai et Hong Kong, peut rayonner sur toute la Chine et l'ensemble de l'Asie-Pacifique. Sur place, elle accompagne aussi bien ses clients français, désireux de séduire de nouveaux amateurs du luxe, que des groupes locaux qui veulent se lancer sur ce marché.

"La Chine représente un secteur stratégique en pleine croissance pour les marques. Mais pour qu'elles puissent s'y implanter correctement, il leur faut des partenaires déjà présents sur cette zone. Tout ne peut pas se faire depuis Paris", souligne le président de Mazarine. Afin de mieux appréhender ce marché en local, des dizaines de collaborateurs planchent sur l'événementiel, le design, les relations publiques mais aussi les réseaux sociaux, désormais devenus incontournables pour de grands noms du luxe.

"Chez Mazarine, nous avons été parmi les premiers à croire à l'importance du digital pour le luxe, affirme Paul-Emmanuel Reiffers. C'est un moyen extraordinaire pour elles de s'exprimer". C'est en 2000 que le groupe, précurseur dans l'idée d'une large visibilité sur la Toile, crée une filiale dédiée aux nouveaux médias. Mazarine Digital est devenue l'une des références mondiales de communication sur le Net, maniant à la fois les ficelles du Web et celles du luxe. En mars dernier, l'activité digitale de Mazarine s'enrichit de l'acquisition de You to you, l'agence de Frédéric Farrugia et de Nael Hamameh, spécialisée dans les médias sociaux et le marketing viral. "Mazarine se développe comme une grande factory, où tous les savoir-faire se mélangent", compare Paul-Emmanuel Reiffers ; "nous ne sommes pas une agence spécialisée par métiers. Nous ne faisons que pas que de la pub ou que du digital, par exemple. Nous sommes à la fois une agence ultra-spécialisée par métiers et sur un secteur précis : le luxe".

Le fonctionnement de cette structure repose sur une synergie entre digital, événementiel et publicité (avec un autre rapprochement significatif et le rachat, en 2012, de l'agence Melle Noï, spécialisée dans la publicité des marques de luxe). "Le luxe, c'est avoir une image, une campagne de communication, un site internet ou un événement qui met en valeur la qualité du travail fourni par rapport à une création. Avec nos propres expertises, nous tirons les marques vers le haut", commente Paul-Emmanuel Reiffers. Le groupe affiche aussi clairement son indépendance et se refuse de rentrer dans un moule. Le luxe n'est-il pas aussi de cultiver l'art d'être unique ?

Multiplier les voies d'inspiration

Deux opérations ont fait l'actualité récente de Mazarine. La première : la réouverture du Studio des Acacias, à Paris. Un espace artistique dédié à la photo et à la vidéo, qui accueillera de grands artistes contemporains. Conçu comme un open space de travail et de rencontre où artistes, illustrateurs, photographes et collectifs multimédias croiseront leurs disciplines, le Studio des Acacias se veut un laboratoire de créativité. L'agence est également propriétaire, depuis quelques mois, du magazine Numéro (ex-publication du groupe Alain Ayache). " C'est primordial d'avoir des voies d'inspiration, des espaces dédiés à la création, qui soient clairement représentés en dehors de l'activité d'agence classique, affirme Paul-Emmanuel Reiffers. Acheter un magazine est aussi un pari audacieux. Mais il nous rapproche des photographes et, donc, de la création. "