DossierLa maîtrise des codes du luxe

1 Mazarine: l'agence de communication du luxe

"Vous n'êtes pas une agence sans savoir-faire. Vous pouvez avoir les meilleures idées du monde, si vous ne savez pas les transposer, elles ne vaudront plus rien", explique Paul-Emmanuel Reiffers. À la tête de Mazarine depuis plus de 20 ans, l'entrepreneur, passionné de design et d'art contemporain, a développé son agence en s'appuyant sur les codes du luxe : créativité, exigence, savoir-faire.

Depuis, Mazarine est devenue une référence pour les marques tricolores les plus prestigieuses. Chanel, Louis Vuitton, Cartier, les champagnes Louis Roederer - pour ne citer qu'eux - ont choisi de lui faire confiance. Aujourd'hui, l'activité de Mazarine s'organise autour de six piliers : advertising, digital, réseaux sociaux, événementiel, design et édition. Ce qui lui permet de fournir des storytellings spécifiques à chaque annonceur.

"Le secteur du luxe a beaucoup évolué, ces dernières années. Il a aussi beaucoup grossi. Certaines marques, alors familiales, ont pris une dimension internationale. Au départ, nous étions très présents dans l'édition et dans l'événementiel. Désormais, à côté de la publicité, les attentes prioritaires de nos clients sont le digital et les grands événements internationaux", poursuit Paul-Emmanuel Reiffers. Lorsqu'il lance Mazarine en 1993, il garde en tête l'idée d'un développement mondial. "La France n'est pas un grand pays grâce à son armée ou son ingénierie. Elle brille surtout par son passé culturel et son industrie du luxe. Pour cette dernière, nous avons une vraie légitimité, que nous n'aurons pas forcément dans d'autres domaines", explique-t-il.

Un pari réussi, puisque l'agence réalise actuellement 20?% de son chiffre d'affaires à l'international, et possède des bureaux en Chine, au Moyen-Orient et aux États-Unis. Sur les 350 salariés que compte l'agence, une petite centaine travaille à l'étranger. Le premier pas hors des frontières françaises est fait en 2010, avec le rachat de l'agence événementielle La Mode en image. Mazarine s'appuie alors sur l'expérience et la portée mondiale de sa consoeur pour consolider sa présence et multiplier les shows aux quatre coins du monde (récemment, elle a été à l'origine d'une exposition Louis Vuitton et du lancement du Grand Vintage de Moët & Chandon à Shangai, ou encore d'un événement Cartier à Rome). Cette acquisition est suivie de l'ouverture de deux bureaux à Beijing et Shangai, avant le grand saut et la création d'une joint-venture dans le pays en mai 2014.

Chanel, Louis Vuitton, Cartier, les champagnes Louis Roederer - pour ne citer qu'eux - ont choisi de leur faire confiance.

2 Cap sur la Chine !

C'est en s'alliant avec l'agence de relations publiques Trimaran, pilotée par la femme d'affaires chinoise Pansy Ho, que Mazarine a donné naissance à Mazarine Asia Pacific. La nouvelle agence, désormais installée à Beijing, Macau, Shangai et Hong Kong, peut rayonner sur toute la Chine et l'ensemble de l'Asie-Pacifique. Sur place, elle accompagne aussi bien ses clients français, désireux de séduire de nouveaux amateurs du luxe, que des groupes locaux qui veulent se lancer sur ce marché.

"La Chine représente un secteur stratégique en pleine croissance pour les marques. Mais pour qu'elles puissent s'y implanter correctement, il leur faut des partenaires déjà présents sur cette zone. Tout ne peut pas se faire depuis Paris", souligne le président de Mazarine. Afin de mieux appréhender ce marché en local, des dizaines de collaborateurs planchent sur l'événementiel, le design, les relations publiques mais aussi les réseaux sociaux, désormais devenus incontournables pour de grands noms du luxe.

"Chez Mazarine, nous avons été parmi les premiers à croire à l'importance du digital pour le luxe, affirme Paul-Emmanuel Reiffers. C'est un moyen extraordinaire pour elles de s'exprimer". C'est en 2000 que le groupe, précurseur dans l'idée d'une large visibilité sur la Toile, crée une filiale dédiée aux nouveaux médias. Mazarine Digital est devenue l'une des références mondiales de communication sur le Net, maniant à la fois les ficelles du Web et celles du luxe. En mars dernier, l'activité digitale de Mazarine s'enrichit de l'acquisition de You to you, l'agence de Frédéric Farrugia et de Nael Hamameh, spécialisée dans les médias sociaux et le marketing viral. "Mazarine se développe comme une grande factory, où tous les savoir-faire se mélangent", compare Paul-Emmanuel Reiffers ; "nous ne sommes pas une agence spécialisée par métiers. Nous ne faisons que pas que de la pub ou que du digital, par exemple. Nous sommes à la fois une agence ultra-spécialisée par métiers et sur un secteur précis : le luxe".

Le fonctionnement de cette structure repose sur une synergie entre digital, événementiel et publicité (avec un autre rapprochement significatif et le rachat, en 2012, de l'agence Melle Noï, spécialisée dans la publicité des marques de luxe). "Le luxe, c'est avoir une image, une campagne de communication, un site internet ou un événement qui met en valeur la qualité du travail fourni par rapport à une création. Avec nos propres expertises, nous tirons les marques vers le haut", commente Paul-Emmanuel Reiffers. Le groupe affiche aussi clairement son indépendance et se refuse de rentrer dans un moule. Le luxe n'est-il pas aussi de cultiver l'art d'être unique ?

En Chine, l'agence Mazarine accompagne aussi bien ses clients français, désireux de séduire de nouveaux amateurs du luxe, que des groupes locaux qui veulent se lancer sur ce marché.