DossierRéveillez vos marques
1 - Des marques et des hommes, le retour
Quand une marque s'endort, la personne qui préside à sa destinée aussi ! Pour remarketer une marque, il faut un directeur marketing courageux.
« La France est un pays de vieilles marques. On les appelle souvent des maisons, d'ailleurs. Installant de facto une intimité presque familiale. Alors, quand elles vont mal, nous cherchons les responsables, explique Jolanta Bak, présidente du cabinet Intuition, qui accompagne les marques dans leur stratégie marketing. On a le nom des coupables, on les connaît !, plaisante-t-elle. Une marque qui disparaît, c'est d'abord un dysfonctionnement humain. Une surdité à ce que disent les clients. Et plus la surdité s'installe, plus les dégâts sont grands. Car les signes d'un déclin sont visibles très tôt. Une marque ne meurt pas du jour au lendemain »
C'est en allant très simplement au contact du marché dans la vraie vie que l'on prend conscience de cette évolution. En se promenant dans les rayons des magasins, en lisant ce qui se dit de sa marque et surtout en observant les gens dans la rue, partout, et tout le temps... « De trop nombreux responsables marketing voient évoluer leur produit sur des PowerPoint, en lisant des verbatims de focus groupes quali, constate Patrick Mercier fondateur de l'agence Change. Une distance s'installe alors. Aller au contact de son produit est tout de même la base ! » Mais oser se remettre en question n'est pas facile.
Évoluer : une vraie nécessité
Car une marque est un d'abord un organisme vivant et unique. On s'appuie sur son humus (NDLR : d'autres parlent d'ADN... mais ça, c'était avant, tant le terme est usé jusqu'à la corde). Pour réussir, il faut des hommes et des femmes connectés au réel. « Les marques bien gérées continuent à vivre. Seuls disparaissent les mauvais gestionnaires de marque », disait George Bull. Une fois cet aphorisme posé, comment faire pour que les gens du marketing se transforment en princes charmants pour réveiller la belle endormie ? « Se remettre en question ne va pas de soi, continue Patrick Mercier. Le marketing est une discipline pleine de certitudes et d'orgueils. Un peu de modestie éviterait bon nombre de faillites. » La remise en question prend du temps. Deux ans, en moyenne. C'est aussi la durée de vie d'un directeur marketing... Il y a donc un problème de ressources humaines évident. Une stratégie de remarketing n'est pas un sprint. On peut activer les leviers de la promotion pour relancer les ventes ou acheter de l'espace publicitaire, mais c'est très ponctuel. Il s'agit en fait d'un marathon. Long, douloureux mais noble. Certaines personnalités n'en sont pas capables. Et surtout, elles ne ressemblent pas à la marque dont ils ont la charge. Quand on les côtoie, cela saute aux yeux (il ne s'agit pas ici d'en faire la liste). À l'inverse, lorsque Véronique Gohmann, directrice marketing d'Yves Rocher, pilote le remarketing de cette maison qui arrive toujours en tête des marques préférées des Français, c'est absolument cohérent.
Cette ancienne maquilleuse à domicile n'est pas "formatée" par un parcours en grande école de commerce, mais elle est en résonance avec sa marque. Quand Alain Prost (ex-patron de La Perla et de Chantelle) reprend en janvier 2012, une partie de la marque Lejaby en créant La Maison Lebaby, ce n'était pas gagné d'avance. Affaire politique, licenciements, drame social récurrent dans le textile... Il y met toutes ses économies, son énergie et son talent. À l'issue du premier défilé, il pleure devant les caméras de télévision. Il a repris 195 salariés (sur 450), vient d'embaucher 25 personnes et termine 2013 avec un chiffre d'affaires en hausse de 20 %.
Les entrepreneurs repreneurs
En France, les exemples de reprises heureuses foisonnent. Jean-Marc Gaucher à la tête de Repetto, Bernard Reybier chez Fermob, Sylvain Orebi pour Kusmi Tea, Robert Dodd chez K-Way ou Jean-Pierre Barjon avec Lorina ont relancé des pépites. Mais l'époque est aussi à la conscience citoyenne de "faire quelque chose" contre les fermetures d'usines. C'est le cas de Guillaume Allié. Ce pharmacien, élevé en face d'une vieille maison d'huiles essentielles en Alsace, n'a pu se résoudre à laisser mourir la marque Olbas. Les propriétaires partaient à la retraite, sans repreneur. « Consommateur, je me sentais responsable de cette marque et de son histoire, dit-il simplement. C'est ma madeleine de Proust ! Cette odeur, je la respirais tous les jours. Je me suis lancé. » Nouveau pack, nouveau nom (LHEA pour Les Huiles Essentielles Allié), référencement chez les grossistes, campagne de RP en famille... Cela fonctionne : trois fois plus de ventes que prévu. Le système juridique des Scop (sociétés participatives et coopératives) est en hausse de 15 % depuis quatre ans. Leur taux de pérennité atteint 82,5 % au bout de trois ans d'activité (contre 66 % pour les entreprises en général). Les meubles pour enfants Vibel viennent de choisir cette voie pour ne pas disparaître. Une marque appartient aussi à ceux qui la font.
Paru dans Marketing n°173 de février 2014
Jolanta Bak accompagne les marques dans leurs réflexions stratégiques. C'est une spécialiste des signaux faibles, de l'innovation et de l'intuition. Rencontre vitaminée.
Une marque rencontre-t-elle toujours une phase de déclin ?
La fatalité n'existe pas. Il y a des marques bien gérées, d'autres pas. Ce qui a changé aujourd'hui, c'est que leur avantage compétitif n'est plus durable. Car tout le monde imite tout le monde. Pour durer, il faut être en résonance avec son époque. Capter les émergences, accorder de l'importance à la prospective, aux nouvelles cibles. Écouter les frustrations. Il s'agit d'intuition. C'est une compétence rare et peu encouragée dans les grandes écoles et les entreprises, en général.
Qui est alors responsable ?
Tout dépend des dirigeants, en réalité. Ce sont eux qui tuent les marques... On parle de mauvaise gérance. Pour relancer une entreprise, il faut des compétences précises. Parmi les responsables marketing, trois catégories se distinguent. D'abord, les intuitifs solitaires. Ce sont des profils très rares. Des électrons libres à l'intelligence fulgurante. Mais le gros de la troupe est constitué de frileux ou d'indifférents. Ceux-là n'ont pas choisi leur marque. Ils sont de passage. Ce sont les champions de la cosmétique du pack, par exemple. Ces conservateurs exposent la marque à son érosion. Autistes face aux problèmes, ils opèrent souvent dans de très grands groupes.
Rien entre les intuitifs brillants et les frileux dangereux ?
Si, les investis volontaires ! Ils prennent des risques. ce type de personnes fait preuve de courage et d'audace, en prêtant attention à tous les problèmes. Ce sont eux qui "déperfusent" aussi les marques plongées dans un coma profond.
