24 Sèvres, nouveau rendez vous des clients fidèles du Bon Marché

24 Sèvres - pour 24, rue de Sèvres. Le raccourci, déjà connu des habitués du Bon Marché, dont c'est l'adresse, ainsi que de ceux de La grande épicerie de Paris, juste à côté, donne désormais son nom au programme de fidélité commun aux deux enseignes.

Lancé en mai 2014, ce dernier ne marque néanmoins pas tant la naissance que la renaissance de la stratégie de fidélisation des magasins estampillés rive gauche. Sur le fond, il s'agit du même programme à points qui existait au préalable, articulé autour d'une carte unique qui promeut l'utilisateur du statut, sans nom, d'entrée de gamme à celui " d'initié " puis enfin de " privilégié " - chacun donnant droit à divers offres et avantages. Sur la forme, l'agence de design Curius a eu la tâche de lui assigner un nouveau langage visuel.

Un objectif qui passe nécessairement par la connaissance de la clientèle ciblée, à la fois "luxe, créative et culturelle : rive gauche" résume Pascal Viguier, directeur général de Curius. Sur cette base, il a ensuite fallu faire le choix d'un nom, donc, mais bien au-delà, élaborer dans sa globalité l'identité visuelle du programme de fidélité. Tout en prenant soin d'éviter les écueils. "Il ne faut pas se tromper sur ce que nous racontons sur la marque" explique Pascal Viguier, avant de préciser : "notre approche n'était pas celle d'un acteur du CRM".

Mettant le design au service des acteurs la distribution, l'agence parisienne a eu le souci d'aller "jusqu'au bout de l'expression des signes", précise encore son porte-parole. Concrètement, cela s'est traduit par des choix stratégiques en matière de wording et d'iconographie mais aussi en ce qui concerne la création des supports jusqu'au choix du papier. Autre spécialité de l'agence, la définition d'une "identité sonore" en lien avec ses clients a abouti à la commande d'une musique originale pour une vidéo corporate sur 24 Sèvres, diffusée en exclusivité à la clientèle dans une newsletter précédant son lancement.

Fruit d'une collaboration au long cours de près de deux ans, le résultat final semble probant. "Il y a eu énormément d'abonnements les premiers jours" rapporte Pascal Viguier, qui ne chiffrera pas pour autant cet engouement. Un bémol ? "Des clients se sont plaints du point de colle qui fait tenir la carte sur le support." L'oeil pour les détails, c'est un peu ça aussi l'esprit rive gauche.