Agences: 4 techniques pour se démarquer auprès des annonceurs

Article initialement paru au sein du site Chief Marketer.

Le marketing paraîtrait méconnaissable aux yeux des agences qui fleurissaient à l'époque "Mad Men". Ces dernières se contentaient de vendre des contenus, donnant au passage toutes leurs bonnes idées en échange de commissions. Leur but consistait à produire la meilleure création, sans considération pour le temps que cela prenait.

Ce business model ruinerait maintenant une agence en six mois. Avec la montée en puissance du digital, les non-marketers s'improvisent éditeurs et poussent les professionnels à s'interroger sur ce qui fait leur valeur ajoutée. Les marketers doivent comprendre que cette dernière ne réside pas dans les travaux banals qu'ils produisent. Au contraire, elle provient de leur capacité à imaginer une stratégie, à comprendre leurs audiences, à créer un message et des personas. Si les taux de facturation des dirigeants d'agences ont chuté, ce n'est pas parce que leur travail ne donnait plus satisfaction mais parce qu'ils ne parvenaient pas à faire comprendre à leurs clients pourquoi leurs services valaient cher.

Savoir se positionner

Les entreprises annonceuses sont généralement composées d'un service ventes, un service marketing et un service de relation client. Les agences qui comprennent les liens qui unissent ces trois départements peuvent expliquer à leurs clients la façon dont elles transforment les actions marketing en gains de prospects puis en clients. Elles obtiennent ainsi un avantage significatif. Plus une agence relie ses services aux résultats financiers de son client, plus celui-ci sera enclin à la rémunérer.

Comprendre ces liens constitue seulement un premier pas, cependant. Les agences qui travaillent en direct avec les équipes de vente pour aider les clients à rationaliser leur tunnel de vente et le tracking des internautes après l'achat montrent pleinement leur utilité. Les clients ont besoin d'interlocuteurs pour répondre à leurs questions concernant les process: comment fonctionne le suivi? Comment répondent-ils aux commentaires des internautes? Comment gèrent-ils les réclamations?

Les agences doivent également éclairer leurs clients sur l'offre qu'elles proposent. Elles ne produisent pas uniquement des contenus marketing mais développent aussi une stratégie marketing, créent et standardisent des messages omnicanaux, génèrent des leads de plusieurs manières.

À commencer par la définition de l'audience, une technique généralement bien maîtrisée par les agences mais difficile à appréhender pour les annonceurs. Pour démontrer sa valeur, il s'agit de connaître les consommateurs ciblés, de savoir ce qui les intéresse au sein de l'offre du client, de les atteindre et de maintenir leur engagement.

Il ne suffit pas de monter ses tarifs et d'espérer que les clients s'y fassent. Il est nécessaire de repenser ses process, la structure de son équipe et le tracking des résultats. Le tout, via cinq stratégies:

1. Maîtriser la data

La data est reine. Sans elle, les agences auront d'importantes difficultés à générer des idées concrètes, à la valeur aisément prouvable. Il ne faut pas, pour autant, négliger son équipe de créatifs mais les analystes et les spécialistes de la data sont également des atouts majeurs. Ce sont eux qui font le succès d'un contenu, en le confrontant aux bonnes personnes.

2. Devancer la marque

Une bonne campagne de marque ne suffit plus. Les agences sont maintenant attendues sur des résultats concrets: il importe de pouvoir présenter des chiffres valorisants pour pouvoir premiumiser son offre. L'agence doit suivre le client tout au long du process. Il importe donc de ne pas déverser des flots de leads chez ce dernier, au risque de s'entendre répondre que l'équipe de vente ne peut pas les gérer.

3. Travailler de façon plus souple

Une bonne collecte de data favorise l'expérimentation intelligente. les années cinquante sont révolues, et avec elles les clients qui payaient pour des campagnes de 26 semaines, recevaient le travail et laissaient la magie opérer. Le marketing aujourd'hui repose sur des décisions en temps réel, prises grâce à des données récoltées également au fil de l'eau. Une agence doit être capable de repenser sa stratégie et d'opérer un virage à 180° en fonction des informations qui lui arrivent. Les annonceurs ont tendance à réagir de façon trop rapide ou, au contraire, à se montrer trop frileux. Il s'agit de faire valoir son savoir-faire lors de ces choix difficiles.

4. Être en mesure de démontrer la valeur de son travail

Les agences qui ont premiumisé leur offre ont un point commun: elles peuvent apporter la preuve de leur travail. Elles sont en mesure de présenter un bilan sur lequel, pour chaque dollar investi, trois dollars ont été gagnés en termes de ventes. Il ne suffit pas de collecter des données pour ses clients. Collecter des informations sur soi-même permet de justifier ses prix. En effet, si le paysage des agences a changé, il n'est pas nécessaire de se tourner vers le low cost pour demeurer compétitif.

Lire l'article en intégralité et en anglais sur le site Chief Marketer.

Pour aller plus loin: Comment les agences se réinventent pour séduire les annonceurs