Coca-Cola va lancer aux Etats-Unis Fairlife, un lait "premium" et sans lactose

Un lait sans lactose, avec 50% de protéines et de calcium en plus, et vendu deux fois plus cher qu'un lait ordinaire, c'est le concept de Fairlife qui sera lancé par le groupe Coca-Cola sur l'ensemble du marché américain au début de l'année 2015. Aucune commercialisation n'est prévue en France pour le moment.

Fairlife est "un lait premium qui a meilleur goût" dixit Sandy Douglas, président de la branche Amérique du Nord de Coca-Cola. Créé par Sue et Mike McCloskey, Fairlife est produit au sein de 92 fermes familiales engagées dans l'agriculture durable, Select Milk Producers, avec lesquelles le groupe Coca-Cola s'est associé le 12 novembre 2012.

Un pari audacieux

Le produit, déjà disponible dans la région de Chicago a été testé au début de l'été à Denver et Minneapolis. Côté communication, une campagne lancée au printemps dernier et mariant de manière assez suggestive l'image de Fairlife à une galerie de pin-up aux allures de Marilyn Monroe (période 7 ans de réflexion) a suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux.

Dans un contexte de baisse des ventes de sodas (-3% en 2013 aux Etats-Unis et d'effondrement de la consommation de lait chez les Américains (-30% depuis les années 70), l'arrivée de Coca-Cola via sa division Minute Maid sur le marché du lait constitue un pari audacieux.

Un pari qui s'inscrit dans la politique de diversification menée actuellement par le groupe d'Atlanta. Et ce après le lancement du Coca Life à la stévia, et une récente prise de participation minoritaire dans Monster (energy drinks).