DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing
Plus un lancement de produit ou de service ne s'opère sans la mise en place d'un solide mix-marketing. Pour autant, ce concept construit sur la théorie des 4P est soumis à d'incessantes évolutions qui impliquent de plus en plus le consommateur.
![Les 4P du mix-marketing doivent être cohérents les uns avec les autres pour que la stratégie fonctionne.](https://www.e-marketing.fr/Assets/Img/FONDAMENTAUX/2013/9/221195/Les-mix-marketing-doivent-etre-coherents-uns-autres-que-strategie-L.jpg)
Sommaire
- Qu'est-ce que le mix-marketing ?
- Un concept évolutif
- Quels sont les enjeux du mix-marketing ?
- Quel est le lien entre positionnement et mix-marketing ?
- L'analyse SWOT
- Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?
- L'analyse-diagnostic
- La fixation des objectifs
- Le choix des options fondamentales
- La formulation et l'évaluation du mix-marketing
- Qu'est-ce qu'un plan marketing ?
- Les composantes du plan marketing
- Quelle évolution pour le mix-marketing ?
- La notion des 4C
- Des 4P aux 7P
- En savoir plus sur le mix-marketing
1 Qu'est-ce que le mix-marketing ?
Dans son ouvrage Marketing Management (éditions Pearson), Philip Kotler définit ainsi la notion de marketing-mix : " Le marketing-mix comprend l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ".
Le marketing-mix désigne la combinaison de paramètres tels que le produit, le prix, le poids de la marque, le circuit de distribution entrant en ligne de compte, dans un environnement économique donné, pour assurer le succès de la commercialisation d'un produit, d'un service ou d'une enseigne. Il est également appelé " marchéage ".
2 Un concept évolutif
Neil Borden revendique la paternité de l'expression, empruntée à une description de John Culliton (1948). Quoiqu'il en soit, le marketing-mix a été porté par l'école de pensée dite du marketing-management (Borden, Kotler, Levitt Mac, Carthy) qui a attribué à la fonction marketing la mission d'appliquer ses prérogatives (élaborer une stratégie marketing et mettre en oeuvre un marketing opérationnel).
Mc Carthy a regroupé les composants du mix sous l'appellation mnémotechnique des 4P (désignant le produit, son prix, sa place et sa promotion). Son objectif était de simplifier la prise de décision marketing. Ce concept des 4P colle au contexte des Trente Glorieuses, à l'économie de l'offre et à l'explosion de la grande distribution. Le message est alors exclusivement directif, émis par la marque ou par l'annonceur.
Le marketing-mix est un outil opérationnel permettant aux marketeurs de vérifier tous les composants de leur stratégie. Retour sur l'origine du concept.
3 Quels sont les enjeux du mix-marketing ?
Le concept des 4P a été défini par Jérôme E. Mc Carthy et désigne les variables d'action du marketing-mix.
P comme Produit : désigne tout ce qui caractérise le produit, son niveau de qualité, ses fonctionnalités, ses performances, son design, sa marque, son conditionnement, la gamme à laquelle il appartient, la garantie apportée au consommateur, le service après-vente et les services associés.
Lire aussi : Régies digitales : Comment trouver le bon mix ?
P comme Place : cette notion concerne la distribution du produit. Ce sont les canaux de distribution, la zone de chalandise, les points de vente, les secteurs, le stock et les entrepôts.
P comme Price : il s'agit de l'ensemble des paramètres se rapportant au prix, comme les remises consenties, les rabais et les conditions de crédit.
P comme Promotion : se rapporte à la publicité et au plan de communication soutenant le lancement de l'offre (les campagnes publicitaires, y compris la publicité gratuite, les relations publiques, les actions des forces de vente).
L'adaptation de ces quatre variables au marché ciblé permet de mettre au point la stratégie marketing. Les 4P sont à considérer au regard du positionnement, ce qui a pour conséquence l'émergence d'un cinquième P, comme positionnement. " Le point d'attache auquel vont se fixer les autres "P" dans un tout cohérent " (Christian Dussart et Michel Cloutier).
En réalité, de nombreux auteurs ont défini de nouveaux paramètres pour adapter l'outil à son époque. Par exemple, un autre P a été rajouté pour " people ", une manière d'inclure le consommateur dans le mix.
Si les 4P permettent d'analyser le marché afin de réussir le lancement d'une offre, d'un produit ou d'un service, d'autres paramètres sont venus s'y greffer.
4 Quel est le lien entre positionnement et mix-marketing ?
Le positionnement, tel que la définition l'entend, est un élément clé de la stratégie marketing. Il consiste à concevoir une offre ciblée (produit ou service) et à mettre en place le marketing-mix adéquat.
Le positionnement fait figure de fondement du marketing-mix, il en est le socle. Ainsi, une fois que les éléments du marketing-mix sont établis, en modifier un seul, peut mettre en péril le positionnement.
Préalable au choix du positionnement, l'analyse approfondie de la concurrence s'opère via l'identification des acteurs du secteur et du marché.
Il ne s'agit pas de recenser uniquement les entreprises qui proposent le même type de produit mais bien les produits qui visent la même cible. Prenons le marché des loisirs, les concurrents d'un voyagiste ne sont pas uniquement ses concurrents directs mais aussi les enseignes de bricolage.
5 L'analyse SWOT
L'étude de la concurrence fait appel à l'analyse SWOT (Strengths-Forces, Weaknesses-Faiblesses, Opportunities-Opportunités. Threaths-Menaces). Cette analyse s'applique à tous les types d'environnement et de marches, comme en atteste l'ouvrage Eléments d'analyse sur le développement territorial : Aspects théoriques et empiriques.
Le positionnement se définit en tenant compte des points de différenciation de l'offre et en trouvant le juste équilibre entre les caractéristiques du produit et l'image de la marque.
La détermination du positionnement, " dilemme du chef de produit " comme l'écrit Marc Papanicola dans une tribune publiée en janvier 2013, fait alors appel aux éléments composant le mix-marketing (produit, prix, distribution, publicité, etc.).
L'objectif est de revendiquer la légitimité de la marque dans son environnement produit et d'afficher les éléments qui la différencient.
Le positionnement est sous-jacent à tous les choix marketing. Il apparaît comme un élément indissociable du mix-marketing.
6 Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?
Michael Porter a défini trois types de stratégies (1986) : la domination par les coûts, la différenciation et la concentration (concentrer les efforts sur quelques segments de marché). Si ces modèles servent de base à la réflexion, ils restent limités et sont insuffisants. Kotler évoque les stratégies d'alliances comme facteurs de succès (alliances produits ou services, alliances de communication, alliances logistiques, alliances tarifaires).
La formulation de la stratégie permet de déterminer sa mise en oeuvre. À ce propos, l'ouvrage de référence, Mercator, recommande quatre grands volets :
7 L'analyse-diagnostic
Cette analyse porte sur l'environnement externe et interne de l'entreprise. Il s'agit d'étudier les opportunités et les menaces liées à l'environnement externe (à savoir l'environnement démographique, économique, politique, technologique, local avec ses clients, ses concurrents, ses fournisseurs) et à l'environnement interne, c'est-à-dire ses propres forces et ses propres faiblesses. Le diagnostic couramment utilisé est le tableau SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui fait notamment apparaître les points à améliorer.
8 La fixation des objectifs
Rentabilité, augmentation du chiffre d'affaires, volume des ventes, parts de marché, mais aussi satisfaction client, pénétration d'un nouveau marché... Il est rare qu'une entreprise poursuive un seul objectif. Tous les objectifs doivent être classés, hiérarchisés et quantifiés.
9 Le choix des options fondamentales
Il s'agit ici de définir le choix de la cible, les sources de volume, le positionnement, la politique de marque. Puis d'établir les priorités. Celles-ci relèvent d'un élément du mix : produit, prix, mode de distribution, communication.
10 La formulation et l'évaluation du mix-marketing
La formulation du marketing-mix et son application ne suffisent pas. Il est également nécessaire d'évaluer les résultats et de vérifier qu'ils correspondent aux objectifs. L'objectif est le but à atteindre, la stratégie le moyen d'y parvenir. L'évaluation porte à la fois sur les aspects qualitatifs (cohérence avec l'environnement par exemple) et quantitatifs (rentabilité).
La stratégie marketing est l'ensemble des moyens mobilisés pour atteindre les objectifs. Elle repose sur les éléments du mix.
11 Qu'est-ce qu'un plan marketing ?
Le plan marketing se matérialise par un document écrit, plus ou moins volumineux, présenté sous la forme d'un dossier ou d'un tableau, rédigé par la direction marketing. Le plan marketing détaille par le menu les éléments de la stratégie, les actions à engager, le compte de résultat prévisionnel et la planification du suivi. Il est établi pour une durée déterminée (entre 1 et 3 ans) mais il est révisé et amendé suivant les résultats enregistrés. Il s'agit d'un outil opérationnel qui doit être compris par tous et donc facile à communiquer.
Suivant la stratégie définie, le plan marketing est global ou spécifique.
Un plan marketing global engage l'ensemble de l'entreprise et concerne tous ses produits ou toutes ses activités.
À l'inverse, un plan marketing peut ne concerner qu'un seul produit. Il est parfois décomposé en sous-plans, déterminés par zone géographique ou par segments de clientèle.
12 Les composantes du plan marketing
Dans Marketing Management (éditions Pearson), Philip Kotler indique qu'un plan marketing efficace doit rassembler quatre caractéristiques : la simplicité, la précision, le réalisme et l'exhaustivité.
Le plan marketing est la matérialisation effective de la stratégie. Il décrit, étape par étape, et de façon concrète, les actions à mettre en oeuvre, les moyens mobilisés, le planning et le suivi.
13 Quelle évolution pour le mix-marketing ?
Les paramètres composant le mix-marketing (produit, prix, place et promotion) ont été largement critiqués depuis qu'ils ont été définis par Jérôme E.McCarthy. Trop restrictives, ces variables enferment le marketeur dans un carcan, alors que celui-ci a justement besoin d'adapter son offre et le positionnement de celle-ci à son marché. L'évolution de l'environnement macroéconomique - avec notamment la succession de crises et l'émergence des nouvelles technologies - a rendu l'application des 4P stricto sensu purement et simplement impuissante face à un " consom'acteur " devenu maître de ses choix.
14 La notion des 4C
Aussi, le mix-marketing a-t-il, sous la plume de spécialistes, changé de paradigme. Philip Kotler a lui-même révisé les 4P pour les remplacer par : Personne (pour les équipes marketing), Processus (processus organisationnels), Programmes d'action et Performance.
Dans les années 1990, Robert Lauterborn a recommandé aux marketeurs de s'intéresser aux 4C (consommateur, coût pour le consommateur, commodité et communication) avant de déterminer les 4P qu'il ne remet pas en cause.
15 Des 4P aux 7P
Il semble que la prise en compte du consommateur ait interpellé de nombreux autres spécialistes tant son absence dans les paramètres du mix-marketing pose problème. Les 7P, et davantage, ont succédé aux 4P. Sont apparues les notions de personnel (pour les équipes), de process (pour l'interaction avec les clients qui utilisent ou service ou consomment un produit) et physical évidence (ou support physique).
Universitaires, consultants, professionnels du marketing, chacun apporte sa pierre à l'édifice du marketing-mix. Ses fondements ont été profondément remodelés par l'attitude du consommateur qui choisit un produit non plus en fonction de la communication qu'il en reçoit mais suivant son expérience, la relation qu'il entretient avec la marque et les prestations associées.
Pour aller plus loin
Le plan marketing (éditions Dunod), collection " Fonctions de l'entreprise) par Nathalie Van Leathem et Laurence Body, 344 pages.
Recherche marketing / outil fondamental du marketing (édition De Boeck) par Marc Vandercammen. Consultable sur Google Books.
Si le modèle des 4P reste une référence, malgré ses limites, le marketing-mix évolue et fait appel à de nouveaux paramètres, notamment pour intégrer le consommateur et ses interactions avec la marque.
16 En savoir plus sur le mix-marketing
Réseaux sociaux et mix-marketing
Les mutations du marketing-mix
Le prix au coeur du mix-marketing
L'évolution du mix-marketing : des 4P aux 4S
Quelques liens pour approfondir le sujet du mix-marketing.
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