Véronique Jeannin (Esomar) : « Les études de marché vont jouer un rôle croissant »

Marketing Magazine D'après l'enquête “Vision 2010”, réalisée par Esomar auprès de ses membres, le marché des études devrait considérablement évoluer au cours des cinq prochaines années. Dans ce contexte, quelles sont les missions que vous jugez prioritaires pour Esomar ?

Véronique Jeannin : Selon 53 % des répondants à cette enquête, la première exigence des clients va être une forte demande de créativité et une meilleure connaissance des secteurs sur lesquels les sociétés d'études sont amenées à intervenir. Mais ces mêmes répondants estiment à 54 % que la première menace du secteur des études est le manque de compétences chez les clients et leur incapacité à différencier une bonne étude de marché d'une mauvaise. Ces deux éléments - demande de créativité et de market intelligence d'un côté, requête pour avoir des interlo­cuteurs capables d'évaluer la qualité des études fournies de l'autre - ne sont en fait que les reflets d'une même tendance : une exigence en hausse de qualité. Clients et sociétés parlent de partenariats, s'accordent sur le fait que les études sont essentielles pour la détermination de la stratégie de l'entreprise, demandent la mise en place de moyens d'évaluation… Au final, on aboutit à un constat évident : les études de marché vont jouer un rôle croissant. Il est donc important que les clients et les sociétés d'études se dotent des compétences nécessaires pour les exploiter au mieux. Important aussi que nous nous penchions sur le profil des hommes et femmes d'études pour en améliorer le niveau. Attention, Esomar n'est pas une société de formation. En revanche, notre rôle est de servir de plate-forme. Brain Train, une initiative d'Esomar, a pour objet de recenser les besoins des responsables études pour améliorer leur niveau professionnel. Nous recevons également de plus en plus de demandes sur les standards de la profession, les principes, les codes notamment dans les nouveaux marchés. Très vite, nous avons réfléchi aux questions que posaient les études on line. Notre dernière enquête marché montre que le on line représente déjà 11 % des études quanti dans le monde, sachant que dans des pays comme les Pays-Bas, la Suède, la Finlande, il représente déjà le mode principal de collecte de l'information. Ce Code sur les études on line vient d'être publié.

On parle beaucoup de menaces qui pèsent sur la collecte des informations et donc sur le marché des études. Que peut faire Esomar ?

V. J : Des menaces pèsent sur le marketing direct ; les études de marché ne sont pas directement menacées. Toutefois, cela peut arriver. Esomar cherche à aligner toutes les associations sur une position commune quant à la protection des données et la confiden­tialité (data privacy). Esomar peut être pro-actif en matière d'auto-régulation afin d'éviter la mise en place d'éventuelles législations plus contraignantes. Mais, qui dit auto-régulation dit aussi sanctions. Une des initiatives du programme Win d'Esomar, le projet So Long, est de réfléchir sur l'instauration de mesures disciplinaires en cas de non-respect des règles de la profession. Esomar travaille avec le “groupe Article 29” de la Commission européenne pour améliorer la protection des données. Nous en sommes à la phase initiale et il est important que toutes les associations soient d'accord. Quand nous aurons avancé, nous publierons un supplément au Code Esomar en association avec Efamro.

Le logo d'Esomar vient de changer, le site a été rénové. A quoi correspondent ces changements ?

V. J : Nous avons fait un travail marketing pour donner une personnalité plus internationale à notre association, au travers d'un nouveau logo, d'une réflexion sur toutes nos publications et notre site, dans un objectif de plus grande satisfaction de nos membres - consommateurs. L'objectif de ces outils est de générer plus d'interactions et de faciliter le dialogue entre les entreprises et les professionnels du secteur des études de marché au niveau mondial. Nous sommes dans un modèle associatif, mais il fallait le redynamiser tout en restant dans l'esprit pionnier qui a prévalu à sa création en 1948. Cela passait par le rajeunissement de la marque. Mais c'est aussi une façon de communiquer sur le métier des études. Pour aller plus loin, Esomar va investir dans une campagne de promotion de l'industrie des études auprès des leaders. C'est notre priorité n° 1 pour 2006.