REUSSIR LA CREATION D'UN E-MAILING

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Dans un contexte où les internautes sont de plus en plus sollicités et voient leurs boîtes e-mails surchargées de messages commerciaux en tout genre, s'assurer de la visibilité d'un e-mailing est devenu une tâche de plus en plus complexe Difficulté supplémentaire même si la plupart des programmes ont standardisé la manière d'afficher les e-mails, certains webmails comme Yahoo!, Gmail ou Hotmail imposent des contraintes différentes. Plus problématique encore, la sensibilité des filtres anti-spams entraîne une altération de la visibilité des e-mails en bloquant l'affichage des images.

1 UN OBJET EXPLICITE

Dn estime à environ trois secondes le temps de réaction du destinataire se faire une impression sur un e-mail. D'où l'importance de bien soigner le premier contact «visuel», c'est-à-dire l'objet, qui indique la nature de l'envoi. Celui-ci doit être court (huit mots ou moins) mais percutant afin d'être remarqué. La bonne moyenne est un objet de 50 caractères dont les mots principaux sont placés en début de phrase. Il est aussi préférable d'utiliser des verbes d'action pour indiquer clairement l'objectif Pour contourner les filtres anti-spams, certaines choses sont à éviter dans l'objet: le «flag importance haute», les FW ou les RE en début de message, les mots en majuscules, les chiffres en début ou fin de sujet ou encore des signes de ponctuation («!», «%» ou «/») répétés plusieurs fois. Par ailleurs, certains termes sont directement associés à du spam: les mots à caractère sexuel et les mots «gratuit», «maigrir» ou «Viagra» sont à proscrire.

2 PERSONNALISER L'EXPEDITEUR

Elément immédiatement identifiable par le destinataire, le champ «expéditeur«joue un rôle non négligeable dans le taux d'ouverture de l'e-mail. L'adresse doit avoir un sens pour l'internaute afin de le rassurer. Il est donc fortement conseillé d'indiquer clairement le nom de la société ou de la marque promue, voire de personnaliser l'expéditeur avec un nom. Un «Cécile de la société XX» sera plus incitatif qu'un «webmaster/LTsocieteXX.fr». Mieux vaut également éviter «no reply» ainsi que des termes génériques comme «contact» ou «info».

3 LE CHOIX DU FORMAT

Deux formats coexistent dans la création d'un e-mail: le Texte ou le HTML. Chacun a ses spécificités. Les e-mails en version HTML offrent plus de possibilités créatives (fonds, couleurs, jeux de styles). Ils permettent l'insertion de tableaux, d'images et d'animations. Il est ainsi possible de se rapprocher le plus possible de l'ergonomie d'un site web. En contrepartie, les e-mails en HTML risquent d'être altérés à l'arrivée dans les boîtes de réception, car les images peuvent être bloquées par les webmails. Le format Texte est plus léger et donc plus facile à paramétrer. Il bénéficie, en outre, d'une bonne délivrabilité. Les courriers électroniques au format Texte se rapprochent plus d'un e-mail «personnel» et sont donc bien adaptés aux messages «one to one». Seul bémol: ils laissent peu de place à la créativité (pas d'image ou d'animation). Enfin, la prolifération des terminaux de communication mobile, type BlackBerry ou îPhone, peut influer négativement sur le taux d'ouverture des e-mails HTML. Le mieux alors est d'opter pour le format Multipart qui permet l'envoi des messages à la fois en Texte et HTML.

4 ATTENTION A L'ENCODAGE

L'encodage du texte détermine la manière dont celui-ci s'affiche dans la boîte de réception du destinataire. Là encore deux normes coexistent. L'Iso-8859-1 est l'encodage par défaut, déjà mis en place par une grande majorité des outils et programmes utilisés par les routeurs, les FAI et les webmails. Il implique d'utiliser des codes HTML pour les caractères spéciaux et les accents. L'autre code de plus en plus utilisé est l'UFT-B: s'il présente l'avantage de pouvoir gérer toutes les langues étrangères, il peut être mal interprété par les logiciels de messageries. Les accents et les symboles monétaires («£», «Euros», «$») apparaissent alors comme des symboles «AE» ou «AR» et rendent l'ensemble de l'e-mail illisible.

5 OPTIMISER LA MISE EN PAGE

Sans même avoir ouvert l'e-mail, le destinataire peut avoir un premier aperçu de son contenu grâce à la fenêtre de prévisualisation (le fold). Cet espace qui représente le premier tiers du message est donc à soigner particulièrement en y intégrant les éléments les plus importants tels que liens vers un site web, offre promotionnelle, etc. Dans le corps du texte, mieux vaut alterner les zones «chaudes» et les zones «froides».

Les différentes études prouvant que l'oeil est naturellement attiré vers la droite, il peut être opportun de placer les éléments les plus visuels sur cette partie du message. Le sens de lecture se fait ensuite de haut à gauche vers le bas à droite. Pour optimiser le graphisme des messages, mieux vaut ne pas multiplier les typographies, les couleurs et les soulignements. Côté largeur, l'idéal est compris entre 600 et 620 pixels pour un poids inférieur à 170-200 ko. Pour une meilleure lisibilité de l'e-mail, il faut éviter le corps de message «tout image» et respecter un ratio 40/60 (40% image, 60% texte). Quant aux liens URL insérés dans l'e-mail, ils ne doivent pas dépasser les 165 caractères.

6 BIEN INTEGRER LES IMAGES

Pour l'intégration des images, la règle du «1 image = 1 lien» permet de rendre toutes les parties de l'e-mail cliquables. De plus, renseigner toutes les balises ALT offre un rendu cohérent même en cas de non-affichage des images par le webmail ou le logiciel messagerie du destinataire. Différents formats d'images sont disponibles: gif, gif animé et jpg. Le format Flash, s'il permet des animations plus créatives, est à utiliser avec prudence car il ne fonctionne pas sur tous les webmails. Idem pour le Havascript qui est fortement déconseillé.

CAS CONCRET
Eurostar teste l'e-mailing horizontal

Tout est bon pour émerger dans la boîte aux lettres des internautes, y compris changer le sens habituel de lecture d'un e-mail. C'est le parti pris par Eurostar qui, accompagné par son agence 5:AM (groupe FullSIX), a décidé de tester, fin 2008, la newsletter horizontale. Fidèle à son positionnement de communication décalée, la marque a décliné le concept d'e-mailing dont le «scroll» se fait de gauche à droite sur deux campagnes routées sur sa base de 350 000 contacts en décembre 2008 et janvier 2009. « Eurostar a un positionne m ont un pou particulier du fait que la marque ne commercialise qu'une seule et unique offre. Il faut donc sans arrêt renouveler la manière dont ces dernières sont présentées aux prospects afin de capter au maximum leur attention», note Fayçal Lardidi, directeur de stratégie de 6:AM.
Techniquement, la création de ces newsletters horizontales n'a demandé aucun développement particulier: l'encodage et l'intégration étaient identiques à un e-mail classique. Le parcours de lecture était indiqué de manière claire à l'internaute grâce à un système de fléchage afin qu'il ne se sente pas dérouté. «Lobjectif était vraiment de servir le message grâce à une création décalée qui reprenait la thématique du «train». Pour autant, il n'est pas question d'être dans la surenchêre d'originalité ou de réitérer ce type de création trop souvent au risque de lasser les clients», affirme Fayçal Lardidi.

VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO

PAROLE D'EXPERT
DE LA BONNE GESTION DES E-MAILS...

Le temps passe et le marketing direct met en scène ses canaux «star» à travers leur efficacité, leur coût, leur capacité à répondre à des problématiques de fidélisation ou de recrutement... Longtemps opposés, le mailing postal et l'e-mailing sont désormais au centre de réflexions portant sur leur complémentarité dans le cadre des stratégies multicanal.
C'est normalement la direction stratégique vers laquelle souhaite aller l'entreprise ainsi que l'enveloppe budgétaire allouée à la communication qui déterminent en priorité l'articulation des canaux dans le plan de communication opérationnel. Dans la réalité, il arrive encore que l'on choisisse d'utiliser un canal de communication pour son faible coût (l'e-mail par exemple), plutôt que pour son efficacité ou pour son adéquation avec la stratégie de l'entreprise. Le multicanal impose aux entreprises de réfléchir aux canaux à travers leur complémentarité, leur couplage, plutôt qu'à travers leur opposition. Dn ne doit donc plus considérer l'e-mail uniquement comme le canal permettant de toucher un très grand nombre de personnes, en un temps et un budget réduits, mais comme un canal complémentaire à d'autres, avec des caractéristiques qui répondent ou pas à une problématique énoncée par l'entreprise... Les spécificités de l'e-mail doivent donc être mises en perspective, par rapport au marché et aux attentes du client. Premier atout de ce canal de communication: le bouche à oreille. L'e-mail est, en effet, très rapidement transmissible. On l'utilise pour sa capacité à être transféré à d'autres internautes, potentiellement intéressés par son contenu, puisque préciblés par le destinataire initial. Ce support n'est pourtant plus le seul outil du bouche à oreille; il a été rattrapé par d'autres canaux de communication qui correspondent au besoin d'échange et d'interaction des internautes: les blogs ou les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, par exemple). L'e-mail permet, ensuite, un tracking précis, c'est-à-dire un calcul précis des rendements et du retour sur investissement qu'il génère. Considérer uniquement son coût initial est donc réducteur et revient à ignorer les principaux indices de calcul d'efficacité de ce support: le nombre de personnes ayant ouvert l'e-mail, ayant cliqué et ayant finalement acheté.
Choisir l'e-mail, c'est également favoriser la réponse d'impulsion. Dn va ainsi limiter les risques de classement, d'archivage ou de mise en attente que l'on peut retrouver avec un mailing par exemple. Il faut pourtant mettre en perspective le fait que toutes les réactions ne se prennent pas uniquement sous l'influence de l'impulsion. Il faut clairement réfléchir préalablement au choix du ou des supports, au type de réaction que l'on attend du client ou prospect. L'erreur pourrait être de faire réagir le récepteur de manière trop impulsive, ce qui aurait pour conséquence une annulation ultérieure de la décision.


«Un des éléments qui permettra à l'e-mail de se développer est son niveau de personnalisation.»


Une image en perpétuelle évolution
Autre spécificité de ce canal: l'image de l'e-mail évolue constamment! Nous sommes loin de ses débuts où sa simple utilisation conférait à l'entreprise une image avant-gardiste de dynamisme et d'originalité. Aujourd'hui, l'e-mail connaît quelques revers. Le spam et la fréquence de certains courriers électroniques entraînent, chez les internautes, un phénomène de saturation, qui, à coup sûr, induit une image négative du support et de l'entreprise qui l'utilise mal. Enfin, un des éléments qui permettra à l'e-mail de se développer davantage est son niveau de personnalisation, c'est-à-dire la capacité qu'aura l'entreprise à collecter, à analyser et à utiliser l'ensemble des éléments qui concernent le client. Ces éléments, qu'ils soient commerciaux ou non, doivent être informatisés lors de tous les contacts que le client va avoir avec l'entreprise: l'achat, l'après-vente, la facturation, les réclamations... Cette exploitation par la personnalisation (offre, communication, fréquence, etc.) permettra d'asseoir le courrier électronique comme l'un des principaux outils du one to one. Pour ce faire, la connaissance client est indispensable, l'évolution des solutions de CRM ainsi que la capacité qu'auront les acteurs de l'entreprise à communiquer entre eux sont des éléments fondamentaux de l'évolution des entreprises vers le one to one.