Données : les consommateurs plébiscitent la transparence

Jusqu'où sont prêts à aller les consommateurs dans leur relation avec une marque ou une enseigne ? C'est pour apporter des réponses à cette question qu'ETO a chargé le cabinet Market Audit de réaliser une étude de grande envergure (plus de 35 000 personnes interrogées) sur l'exploitation des données personnelles. « C'est un débat très peu présent en France, alors qu'il l'est dans d'autres pays comme l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Espagne ou les États-Unis », explique Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. Et pourtant, il s'agit d'un sujet qui touche tout particulièrement les consommateurs, voir les inquiète.

Peter Van Vliet (Market Audit) :

« Il faut élaborer des codes de bonne conduite pour éviter d'arriver à la rupture. »

@ Source: Market Audit

Les avantages attendus en échange d'informations

Des informations échangées contre des primes personnalisées Premier enseignement : le fait que des informations personnelles soient enregistrées dérange 76 % des personnes interrogées, contre 24 % qui, au contraire, n'y voient pas d'inconvénients. Au total, près de 61 % des clients jugent que les marques ne les informent pas suffisamment sur l'utilisation de leurs données. En revanche, le niveau d'intrusion laisse les sondés perplexes : 35 % le trouvent élevé, 32 % le considèrent comme normal et 33 % l'estiment faible. Autre résultat de l'étude : les consommateurs sont prêts à fournir des informations pour peu que la marque propose un avantage en retour (voir tableau ci-contre). Ainsi, les données relatives à la fréquence d'achat, aux visites en magasin, aux clics sur les e-mails reçus ou aux rayons parcourus peuvent être échangées contre des primes personnalisées. Les informations liées aux produits regardés, aux détails des achats, aux modes de paiement, aux visites de sites web et aux financements, sont, quanta elles, jugées plus confidentielles.

En contrepartie des données fournies, les consommateurs interrogés ont cité en premier lieu les offres de réduction et les bons d'achat (74 %), les chèques fidélité (62 %) et les cadeaux (50 %). Les invitations à des événements (28 %), les services spécifiques (25 %), l'information et les conseils (23 %) et les offres partenaires (12 %) sont moins incitatifs en matière de divulgation d'informations. Concernant les moyens de communication les plus appréciés, c'est l'e-mail qui arrive en tête (89% préfèrent recevoir des informations via ce canal), devant le courrier adressé (83 %), le prospectus (60 %) et les SMS (36 % pour les moins de 25 ans et 23 % pour les plus de 25 ans). La relation aux marques, et notamment la perception de la communication des enseignes, sont elles aussi abordées dans l'étude.

Yan Claeyssen (ETO):

« Les annonceurs doivent être plus transparents. C'est le rôle des agences de le leur expliquer »

Adopter des règles de déontologie : Les résultats sont positifs, puisque 83 % des sondés se déclarent satisfaits de la manière dont les enseignes communiquent avec eux. Un chiffre qui contraste avec celui de 61 % des consommateurs qui déplorent un manque d'informations sur l'utilisation des données.

«Je ne suis pas surpris et je m'attendais à voir autant de réfractaires. Les annonceurs doivent être plus transparents. Et c'est le rôle des agences de le leur expliquer et de travailler avec eux sur l'élaboration de chartes de conduite», rapporte Yan Claeyssen. Même sentiment chez Péter Van Vliet, directeur général de Market Audit: «Les consommateurs ont pris conscience que l'information avait de la valeur et se vendait. Il faut donc élaborer des codes de bonne conduite pour éviter d'arriver à la rupture.» La Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) tire également la sonnette d'alarme: «Les consommateurs ont peu confiance et redoutent que leurs informations soient utilisées n'importe comment et surtout à leur insu. Ce sentiment est amplifié par le phénomène de spams ces dernières années», note Leslie Basse, juriste au sein de la Cnil. La Commission conseille par ailleurs aux acteurs du marketing direct d'adopter des règles de déontologie, de manière à rassurer les clients sur ce sujet délicat.