CIBLAGE ON LINE ET RESPECT DE LA VIE PRIVEE

Les mesures d'audience montrent que le média Internet est plébiscité par le public, au détriment des médias traditionnels. L'association de fortes audiences et d'un faible coût au contact a favorisé «l'arrosage publicitaire». Mais, aujourd'hui, annonceurs et éditeurs constatent les limites de cette approche. C'est ainsi que l'amélioration du ciblage publicitaire sur Internet arrive au premier rang des priorités pour les annonceurs en 2009, comme le démontrent de récentes études sur les tendances en matière de publicité sur Internet.

Le ciblage on line permet de personnaliser les contenus, les offres et l'expérience client en fonction du comportement des internautes et de l'identifi cation de leurs centres d'intérêt. Il permet une meilleure acceptation des publicités par les utilisateurs. Mais la collecte de données suscite des craintes majeures dans l'opinion publique: peur des abus et de l'intrusion dans la vie privée, recul des libertés individuelles. En l'absence d'information et de droit d'opposition, les internautes risquent de rejeter les pratiques de ciblage dans leur ensemble, y compris les plus res- pectueuses des droits des individus. C'est pourquoi les professionnels doivent, dès à présent, éviter certaines dérives. En effet, que sait l'internaute du ciblage? Jusqu'où peuvent réellement aller les professionnels du ciblage et les annonceurs dans le traçage du compor- tement des internautes et son exploitation? Dans quel cadre déontologique doivent-ils s'inscrire pour concilier pertinence marketing et respect de la vie privée?

Autant de questions auxquelles le SNCD a souhaité répondre par la constitution d'un groupe de travail ad hoc qui a planché sur ce sujet tout au long de l'année 2008 pour rendre récemment ses conclusions. Le SNCD a fait siennes les propositions livrées ici.

Arnaud Caplier,directeur général d'Acxiom et administrateur du SNCD,a animé la table ronde organisée par le syndicat.

L'AMELIORATION DU CIBLAGE

PUBLICITAIRE SUR INTERNET EST LA PRIORITE DES ANNONCEURS POUR 2009.

UNE PRATIQUE ETHIQUE

En premier lieu, il apparaît nécessaire d'informer sans équivoque les internautes et de leur apporter l'aide dont ils ont besoin. Cette information doit être lisible, mais aussi très accessible, par exem- ple en séparant la politique de protection des données et les mentions légales classiques. Par ailleurs, les méthodes de suppression des cookies doivent être plus explicites et l'ergonomie des espaces d'information dédiés doit être améliorée. Enfi n, les internautes doivent disposer d'un moyen simple de s'opposer au dépôt de cookies. On peut imaginer un «opt out par univers» ou encore l'option de «navigation privée» que, par ailleurs, les navigateurs proposent de plus en plus.

En second lieu, il faut encadrer le rapprochement d'informations de navigation (anonymes) avec des données personnelles.

Ces rapprochements doivent être faits en toute transparence vis-à-vis de l'internaute, lequel doit aussi pouvoir s'y opposer à tout moment et simplement. De plus, ces opérations doivent être prévues dans le cadre des «traitements ultérieurs» déclarés à la Cnil. Enfi n, pour le SNCD, la plus grande précaution s'impose lorsque les informations rapprochées émanent d'un tiers. En effet, il ne semble pas souhaitable que les informations de navigation d'un tiers collecteur, autrement nommé «third party cookies», puissent être rapprochées des données personnelles d'un internaute sans son consentement préalable.

Afi n de faire partager ces réfl exions et si possible obtenir un large consensus, le SNCD ouvre des discussions avec les différentes organisations professionnelles et institutions concernées. La pertinence de cette démarche semble confortée par de nombreux rapports d'institutions européennes et françaises, c'est le cas notamment du Parlement Européen. L'étude sur la «Publicité ciblée en ligne», menée par la Cnil, démontre bien également leur préoccupation sur cette question.

Le SNCD est convaincu qu'une pratique éthique du ciblage on line est encore possible. Il devient urgent que les professionnels et les annonceurs soient une force de proposition responsable dans ce domaine.

Roland André, président du SNCD et directeur général de Mediapost Multicanal

3 QUESTIONS A ROLAND ANDRE, PRESIDENT DU SNCD

Les travaux du SNCD sur le ciblage on line sont précurseurs en France. Qu'est-ce qui vous a amené à réfléchir à ce sujet?
Historiquement, le marketing direct traditionnel, qui est notre expertise de base, a toujours placé la data au centre de ses préoccupations. C'est pourquoi notre légitimité sur ce sujet relève surtout de notre expertise sur la gestion des données personnelles. Mais aujourd'hui, le SNCD représente l'ensemble des professionnels du marketing direct multicanal et de la relation client et c'est cette compétence multica- nal qui nous rattache naturellement à tous les métiers du Web. Le SNCD s'est toujours préoccupé du respect de la vie privée et de la protection du consommateur en matière de données personnelles, nous appliquons ici au Web cette connaissance spécifi que.


L'ensemble de la profession adhère-t-elle à vos conclusions?
Bien entendu, la démarche professionnelle doit être la plus large possible afi n d'inclure le maximum d'acteurs concernés. Nous nous proposons de porter ce sujet au sein de l'UFMD, dont nous sommes membres, et nous nous sommes rapprochés de l'IAB afi n de partager nos conclusions avec eux. Nous avons également présenté nos travaux à la Cnil qui maîtrise parfaitement le sujet et qui a d'ailleurs abouti, en même temps que nous, à des réfl exions allant dans le même sens que les nôtres.


Comment traduire cette réflexion sur un plan international?
Une prise de position concertée des professionnels français est primordiale mais effectivement, elle ne suffit pas. Nombre de grands acteurs du Web agissent au-delà de notre territoire; c'est pourquoi nous avons souhaité intégrer notre démarche dans un processus plus large, en répondant positivement à l'invitation de la FEDMA de rejoindre un groupe de travail qui vient de se créer en son sein sur la collecte des données, le ciblage et le profiling.