B to B : bâtir un plan fichiers évolutif
Directeur du développement du producteur d'adresses B to B Cegedim, Cornelia Radulescu explique comment utiliser les profils des clients existants et les nouvelles tendances issues de l'analyse des dernières campagnes pour construire et faire évoluer son plan.
Je m'abonneI - Déterminer les niches de prospection les plus rentables
Sommaire du dossier
- Fichiers clients et bases de données
- Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients
- Constituer une base de données
- Qualifier et enrichir sa base de données
- Analyser les données
- Les spécificités du B to B
- Gérer sa BDD
- Les métiers de la gestion de fichiers et BDD
- Juridique
- Bibliographie
À LIRE AUSSI
- Comment bâtir son plan fichiers
- Sept principes pour améliorer son plan
- Tirer parti des données issues de la déduplication
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- La transparence du plan fichiers
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- La stratégie de prospection du Club des Créateurs de Beauté
- Une boule de cristal pour vos fichiers !
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Avant, le choix des fichiers de prospection se faisait à
partir de l'expérience acquise au fil de campagnes et selon des critères
théoriques ou des comportements induits par rapport au produit/service proposé.
Aujourd'hui, le secteur du B to B dispose de méthodologies éprouvées basées sur
la connaissance approfondie des clients. Principales étapes à suivre : w
Qualifier la base de données clients (Sirénage). Le Sirénage consiste à
enrichir les entreprises clients avec le numéro Siret (Siren+Nic) attribué à
chaque entreprise par l'Insee. Pour mémoire : Siren, 9 chiffres (identification
de l'entreprise) + Nic, 5 chiffres (identification de chaque établissement).
Chaque établissement "siréné" peut être enrichi avec les données de source
Insee (activité, taille, statut juridique, nombre de sites, CA...). On peut
aussi enrichir les données par rapprochement de toute base de données sirénée
et récupérer la nominativité, l'appartenance à un groupe, la solvabilité,
l'informatiqu...
2 - Elaborer des profils clients et bâtir un plan fichiers de prospection externe
Le croisement des données
enrichies avec des informations issues de la base clients permet d'établir un
profil et des segments clients intéressants pour la prospection (les plus
rentables, les nouveaux, etc.). Cette analyse débouche sur une hiérarchisation
de la valeur des prospects et oriente le choix des fichiers externes.
L'entreprise peut, par exemple, s'apercevoir que son taux de pénétration* est
plus important dans certaines activités et pour certaines tailles d'entreprises
et chercher à recruter des profils similaires. Le potentiel de prospection
disponible dans le fichier convoité influe également sur la décision de le
retenir, ou non. Exemple : nous croisons 1 + 2 (données extérieures et RFM) et
nous déterminons un segment "coeur de cible". Cela correspond à 20 000 clients.
L'analyse des taux de pénétration >à 1 % laisse apparaître un potentiel de 200
000 prospects. Le budget est prévu pour 100 000 envois. Nous pouvons alors
décider de réduire le coeur de cible à 10 000 clients et d'élever le seuil du
taux de pénétration au-delà duquel les prospects seront sélectionnés. Enfin,
le fichier issu d'une étude profil sera bien sûr complété avec les prospects
internes mis à jour. On peut également y adjoindre, après test, des fichiers de
comportement B to B, qui, eux, sont rarement sirénés. Exemple : 5 000
acheteurs VPC dans les codes activités définis dans le cadre de l'étude profil
; 5 000 abonnés à une revue professionnelle (électronique, sécurité, etc.).
II- Faire évoluer le plan fichiers en fonction des résultats de la campagne
Les nouveaux clients sont immédiatement sirénés et
"enrichis" (voir 1 - w). Ils indiquent les nouvelles tendances (certaines
activités vont se manifester plus que d'autres). On rapprochera les données
des nouveaux clients avec celles des plus anciens pour en tirer des analyses
sur les évolutions. Après chaque campagne, on réajuste le plan à partir de
l'analyse des nouveaux clients et des autres segments clients (scoring RFM, les
plus rentables ou autres...). Le plan fichiers est ainsi en évolution
perpétuelle. * Nombre de clients pour une activité et une taille salariale par
rapport au nombre total d'entreprises dans la base Siren pour la même activité
et la même tranche salariale.
Suivre les évolutions des entreprises à travers les variations du n° Siret
Les changements des Siret reflètent des évolutions dans la vie des entreprises (déménagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). L'historisation et les traitements de ces événements permettent la maintenance des numéros Siret et la fiabilisation des données. La base de données "Source" de Cegedim gère plus de 1,9 million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numéro Siret d'un établissement validé en 1994 et de le réactualiser à la date du jour.