Premier plan fichiers ou plan de croisière ?
Selon que l'entreprise démarre son activité ou dispose déjà d'un historique de campagnes, la méthodologie de construction du plan fichiers variera sensiblement. Conseils de Paul Adam, gérant de la société de courtage ITL et directeur du pôle fichiers d'Eurodirect Marketing.
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Il faut repartir de l'objectif de l'opération, de son
budget et du taux de remontées escompté. Ainsi, par exemple, si l'on souhaite
générer 200 000 prospects primaires et que l'on table sur un taux de remontées
de 4 %, le nombre d'adresses à louer s'élèvera à 5 millions. Ensuite, pour le
choix des fichiers, il va falloir d'abord s'orienter vers les fichiers qui
s'imposent de façon logique : ceux qui sont le plus proches de la cible (même
produit-même clientèle) sans toutefois être directement concurrents sinon il y
a un risque de refus de la part du propriétaire. Mais il peut arriver que la
taille des listes disponibles ne soit pas suffisante. Il est alors conseillé de
prendre l'essentiel des adresses dans une ou deux bases qui semblent
représenter le coeur de cible et plusieurs lots de moindre dimension dans 5 ou
6 fichiers appartenant à d'autres univers, mais présentant des caractéristiques
comportementales intéressantes. Si, par exemple, on souhaite vendre de
l'assurance vie à distance, on peut prendre un fichier d'assurés à distance
ayant souscrit un autre type de produit (auto, maison), mais on peut aussi
chercher un comportement de personnes anxieuses qui achètent des horoscopes à
distance ou encore une sélection sur une mégabase déclarative (affinité avec la
communication à distance et/ou sur le produit). Un bon courtier aura analysé
l'offre et la communication et senti à quelles fibres elle fait appel, à quels
leviers elle recourt. Si elle est très hard selling (ex : sweepstake), il
pourra opter pour un fichier type "chasseurs de primes" même s'il provient
d'univers différents : les prospects seront plus sensibles à la prime qu'au
produit vendu au final. On peut également louer des fichiers VPC hors cible,
mais ayant été recrutés par le même type d'offre ou d'écriture (intérêt à
mettre en rapport le courtier avec les copywriters en agence). Si la
communication est très conviviale et proche du consommateur, des fichiers
constitués par des sociétés utilisant les services du même copywriter peuvent
également être testés.
2. ... ou pour une entreprise de VPC en vitesse de croisière
Prenons le cas d'une entreprise de vente à
distance de produits fins d'alimentation, qui a besoin de renouveler un tiers
de son fichier (20 000 adresses) chaque année pour maintenir son niveau de
chiffre d'affaires, soit environ 6 000 nouveaux clients. Si le taux de
remontées escompté est de 2 %, on prévoira un plan de 300 000 adresses. Quand
il y a déjà un historique des campagnes, on a intérêt à reprendre les meilleurs
fichiers en demandant le potentiel restant ou nouveau aux propriétaires
concernés. Dans les adresses 0 - 6 mois du fichier convoité, on peut chercher à
dissocier les nouveaux recrutés et les "anciens" déjà clients qui ont repassé
une commande dans les six derniers mois (et figurent peut-être déjà parmi les
acheteurs). Grâce à ces deux sous-segments, on va obtenir deux taux qui
permettront de connaître l'incidence d'une repasse sur les anciens (en général,
baisse du taux sur les "anciens"). Mais attention, à sélectionner toujours les
mêmes fichiers (souvent les mêmes que ses concurrents d'ailleurs), on sature sa
cible. Sur 200 000 adresses louées chaque année, il est conseillé de prendre 20
% de sang frais dans des fichiers jusqu'alors non utilisés. Peut-être que le
taux de recrutement sera un peu plus bas (et le coût d'acquisition plus élevé)
sur ces listes, mais néanmoins cet apport de sang frais contribue à renouveler
son coeur de cible.