Sept principes pour améliorer son plan

1 Construire son plan

On choisit un fichier en fonction de l'offre et du coût de recrutement visé. D'où l'intérêt d'avoir bien analysé l'historique de ses campagnes et de recourir aux services d'un courtier expérimenté. « Il arrive que les annonceurs demandent des potentiels irréalistes et/ou des sélections infaisables du type CSP +, comportement VPC, + région... Il s'agit alors de restreindre ou d'élargir la cible de départ, par exemple par du scoring », déclare Jean-Michel Moulié, Dg d'Apollinis. Sachant qu'un bon plan fichiers doit respecter deux grands principes : s'interdire de puiser à une source unique, car aucune base n'est exhaustive, et limiter le nombre de fichiers retenus pour ne pas perdre trop d'adresses (et donc d'argent) en déduplication. Le type de critères retenus influe également sur la qualité du plan : il est conseillé de mixer des critères de consommation avérés ou constatés et les données calculées ou déclaratives, en donnant toutefois la priorité aux premières. « Un plan fichiers est évolutif, il s'affine au fil du temps. Et, s'il arrive qu'il ne donne pas tout de suite de bons résultats, tout le travail du courtier consiste à revoir la sélection et à faire retravailler l'offre », ajoute Frédérique Agnès, P-dg de Médiaprisme.

2 Acheter ou louer ?

L'achat se fait principalement en B to B. En B to C, rares sont les transactions d'achat (surtout en prospection) sauf si, effet d'aubaine, un concurrent en cessation d'activité vend son fichier. Ou à moins d'envisager d'utiliser l'adresse plus de trois fois dans l'année, il y a donc rarement intérêt à l'acheter. « Mieux vaut louer pour deux ou trois utilisations, dans la perspective de transformer le plus rapidement possible », conseille Jean-Michel Moulié. D'autant qu'en comportemental, la valeur d'une adresse décroît au fur et à mesure de son inactivité et devient très vite obsolète, de plus l'entretien d'une base de prospects coûte cher.

3 Comment négocie-t-on les prix ?

De façon générale, les prix varient en fonction des quantités utilisées ainsi que du nombre et du type de critères utilisés dans la sélection. Le prix d'une adresse simple en B to C (sans critère supplémentaire) oscille entre 0,14 et 0,16 euro. « Mais attention, à ne pas décider de la location seulement en fonction du tarif car le fichier est un poste démultiplicateur. Une adresse pas chère (0,05 à 0,08 centimes d'euros peut dissimuler un problème d'entretien », prévient Jean-Michel Moulié. « Il est intéressant, en plus, de négocier avec le courtier ou le propriétaire du fichier un certain nombre d'avantages », ajoute Chantal Sellier, Dg de l'agence Meura. Exemples : - en "net-name" : seules les adresses retenues en sortie de déduplication sont facturées. Dans ce cas, le propriétaire va exiger que sa liste soit traitée en tête de déduplication. - une réduction peut être liée au taux de déduplication : selon les cas, celle-ci oscille entre 10 à 20 % sur le tarif de location. - on peut aussi obtenir un tarif dit de "repasse" pour l'utilisation des deuxièmes de groupe.

4 Bien dimensionner ses tests

Tout fichier doit obligatoirement être testé avec un échantillon représentatif du potentiel disponible. La fiabilité des résultats du test ne dépend pas de la taille du fichier, mais de celle de l'échantillon et du taux de remontées escompté. Bien dimensionner son test, c'est s'assurer que les résultats de la campagne seront sensiblement conformes aux rendements obtenus lors de l'essai. Pour ce faire, il existe des tables élaborées à partir du tableau d'Otheiner qu'utilisent tous les bons courtiers. « Sur le principe, moins le taux de remontées escompté est élevé, plus la taille de l'échantillon devra être importante, afin de limiter l'écart de résultat entre le test et l'extrapolation », explique Paul Adam, gérant de la société de courtage ITL (groupe Eurodirect Marketing) et responsable du pôle fichier du groupe. Pour avoir le même niveau de sécurité lors de l'extrapolation, un annonceur qui fait du 1 % devra tester 6 fois plus d'adresses qu'un autre bénéficiant de taux de remontées de 7 %. Même si en pratique les entreprises, dont les campagnes enregistrent des taux de remontées confortables, ont inutilement pris l'habitude de surdimensionner leurs tests. Pourquoi ? Il y a quinze ans, les outils informatiques ne permettaient pas d'extraire facilement des lots tests de petite taille. La moindre extraction comptait au moins 5 000 adresses et prenait plus d'une heure, et il fallait encore ajouter le temps de manipulation et d'envoi de lourdes bandes informatiques. Aujourd'hui, la procédure est exécutée en quelques clics, suivie d'un envoi d'un e-mail crypté. « Avec un rendement de 6 %, on peut se contenter de faire des tests sur 2 000 à 3 000 exemplaires », conseille Paul Adam. Avant d'ajouter : « Mais, si l'on veut faire l'économie de calculs un peu compliqués, je considère qu'un test probant doit générer au moins 65 commandes ou coupons ».

5 Comment apprécier la performance ?

Paul Adam distingue plusieurs niveaux d'analyse : - Le taux de remontées/nombre de messages envoyés. En phase de conquête (prise rapide de part de marché), on visera cet indicateur, car un nombre élevé d'adresses permet de mieux amortir ses coûts et de mener une "politique de terre brûlée" par rapport à la concurrence. - Le chiffre d'affaires primaire généré par adresse (de plus en plus utilisé). Exemple de calcul : 200 commandes x 75 = 15 000 de CA soit 15 000/ 10 000 adresses = 1,5 euro. L'idée est de confronter ces deux taux. Pour un fichier donné, un taux de remontées un peu faible peut dans certains cas être compensé par un chiffre d'affaires primaire/ adresse, plus élevé que la moyenne. - Le coût d'acquisition ou de recrutement. Comment se calcule-t-il ? Sur une vague de 10 000 envois, avec 2 % de taux de remontées (soit 200 clients) x 76,22 euros par commande = environ 15 200 euros de CA. Si 60 % de marge, environ 9 120 euros de marge brute avant publicité. Calcul du coût global (investissement - marge). Message à 1,1 euro x 10 000 envois = 11 000 euros - 9 120 euros de marge = 1 880 euros. Coût unitaire du client : 11 000/200 clients = 8,4 euros environ. C'est le meilleur critère. Mais on n'est pas obligé d'aller si loin si l'offre n'a pas été modifiée entre deux opérations. - Plus élaborée encore, la Life Time Value d'un client. Son intérêt est de permettre de recruter d'emblée des profils que l'on pourra fidéliser plus facilement. Attention, l'offre influe sur la typologie des profils (elle en sélectionne certains plutôt que d'autres), mieux vaut en tenir compte dans une optique de fidélisation. Certaines listes remontent peu mais avec de bonnes capacités de rétention.

6 De l'importance de connaître ses coûts d'acquisition

Prenons deux entreprises du même secteur d'activité ayant démarré en même temps. L'une végète à 530 000 euros de chiffre d'affaires, l'autre a crû rapidement (9,15 millions d'euros). Celle qui a explosé s'est fixé un taux de recrutement relativement bas (moins de 1 %) tout en faisant un travail de scoring sur la valeur des clients et de la fidélisation. En acceptant de "laisser déraper" le taux de recrutement, on accroît le potentiel d'adresses, même si cela se paie par une hausse du coût d'acquisition. Mais l'entreprise s'y retrouve, car le nombre de clients grimpe et la fidélisation, grâce au scoring, peut d'autant être mieux amortie. Inversement, la première a enregistré des taux de 4 % sur des fichiers type chasseurs de primes qui s'avèrent impossibles à fidéliser... Elle s'est donc lancée dans une politique coûteuse de recrutement intensif via des batteries de loteries et jeux concours, cadeaux qui coûtent chers à l'entreprise et ne lui permettent pas de construire une base valable. Sans parler des problèmes de dimensionnement causés par des remontées pléthoriques : quand les commandes explosent, le recours à la sous-traitance est inévitabl...

7 Pourquoi les rendements de certaines campagnes baissent-ils ?

L'offre ou les fichiers utilisés peuvent être en cause. Dans le premier cas, revoyez votre message, sa mécanique commerciale comme le font régulièrement tous les bons vépécistes. Le Club des Créateurs de Beauté renouvelle son offre (test de changement de cadeau, du seuil d'attribution, d'une autre mécanique promotionnelle...) à chaque mailing. Dans le second, vous louez peut-être des bases dont le taux de rotation est trop élevé, générant une usure des contacts. De plus, certains annonceurs, notamment ceux de la presse et du crédit, font tous leurs campagnes aux mêmes périodes : les prospects sont bombardés d'un trop grand nombre d'offres sectorielles qui finissent par "s'annuler" entre elles. « L'adresse n'est pas une matière statique, une base évolue en permanence. Il peut arriver que son propriétaire ne l'entretienne plus correctement ou que l'évolution du recrutement ne soit pas, ou plus, en phase avec les besoins d'un annonceur en particulier », fait observer Frédérique Agnès. Ainsi, le modèle et les profils de recrutement de certaines bases internet (18-35 ans, en majorité des hommes, du déclaratif) ne sont pas en adéquation avec les besoins du marché (foyers avec forte implication de la femme dans les achats de la famille, comportement réel d'achat à distance, etc.).