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Prix de référence
Prix utilisé, telle une référence, par un individu
pour apprécier le prix d'un produit. On
utilise parfois l'expression de « prix
d'ancrage ». Il peut s'agir du prix d'un autre
bien ou simplement d'une valeur préalablement
mémorisée par l'individu. « Les
consommateurs ont toujours exprimé un
jugement tels que : “ce produit est trop
cher ou trop bon marché par rapport à…”.
Le consommateur possède donc un point de
référence pour évaluer une offre qui a souvent
été assimilée à la notion de “juste
prix” voisine de celle du prix de référence
[…] Le prix de référence apparaît comme
un concept polymorphe qui accroît les difficultés
d'opérationnalisation et de prédictibilité
des modèles » indique Jordan
Hamelin en observant une pluralité des
définitions. « Dans la confrontation opérée
par le consommateur avec le prix de référence,
sont jugés l'acceptabilité du prix
proposé et, au-delà, la crédibilité du vendeur.
Si le décideur, dans son choix du prix
de vente, s'écarte trop du prix de référence,
il peut introduire un trouble dans le jugement
du consommateur », prévient Monique
Zollinger. Pierre Chandon ajoute que :
« Au-delà des prix passés ou présents,
l'ampleur, la fréquence et la régularité des
programmes de réduction de prix influencent
les prix de référence, et donc l'efficacité des
promotions […] En collectant la mémorisation
des prix au point de vente, directement
après l'achat, Dickson et Sawyer
(1990) ont montré que l'attention accordée
à l'information prix, la connaissance des
prix et la confiance dans les estimations
fournies sont globalement très faibles.
Contrairement à une opinion répandue
dans l'approche consommateur. »
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