Peur
Phénomène psychologique qui se manifeste par une émotion associée à la prise de conscience d’une menace ou d’un danger plus ou moins imminent. Ce péril perçu peut être imaginaire ou réel, et le degré de frayeur qu’il suscitera dépendra en majeure partie non de sa teneur, mais surtout de l’individu concerné. La peur est un sentiment de crainte qui peut être parfois mis à profit par le marketing, notamment dans le cadre de campagnes de communication (voir exemples). « Utiliser les ressorts de la peur dans le cadre de campagnes de prévention est assez fréquent, notamment dans les pays anglosaxons. Le principe des messages élaborés est de présenter une menace (mort, maladie) à laquelle le prospect prend le risque de s’exposer s’il continue à adopter le comportement incriminé par l’annonceur (fumer, boire, conduire vite…). La présentation de ces menaces fait naître une émotion négative inconfortable dont l’individu va chercher à se débarrasser pour rétablir un équilibre psychologique », indique Karine Gallopel. Imène Bécheur, Hayan Dib et Pierre Valette-Florence précisent que « la peur n’est pas la seule émotion génératrice de stress. Plusieurs autres émotions négatives, comme la culpabilité ou la honte, sont utilisées en communication dans plusieurs domaines tels que la politique, la consommation ou la santé publique […] Dans le cadre des messages phobiques, plusieurs études montrent que plus la perception de la menace est élevée, plus la peur activée est importante. » Voir illustrations pages suivantes.
