P.L.V. (publicité sur le lieu de vente) : définition marketing

La PLV ou publicité sur le lieu de vente est un élément du merchandising. Il s'agit d'une technique de communication marketing directe à l'attention du consommateur, alors qu'il se situe sur le lieu de vente du produit.

La PLV ou publicité sur le lieu de vente désigne l'ensemble des usages possibles des nombreux supports publicitaires ou visuels pouvant être présents sur le lieu de vente. L'objectif est d'attirer l'attention sur un produit ou une offre, de valoriser cette offre ou ce produit, puis éventuellement de favoriser l'achat par un argumentaire ou discours publicitaire dans le cas par exemple de la PLV vidéo. La publicité sur lieu de vente est une composante du trade marketing.

Quel est le rôle de la PLV ?

La PLV du merchandising permet d'influenceur l'acheteur au dernier moment sur le lieu de vente et est d'autant plus efficace, qu'une bonne part des achats ou choix des marques est décidée de manière impulsive au sein du point de vente. Elle peut également avoir une fonction d'orientation au sein de l'offre (borne interactive ou écran tactile pour trouver une référence de cartouche d'imprimante par exemple).

Quels sont les supports utilisés pour la publicité sur un lieu de vente ?

Au nombre des différents types de support servant à faire de la PLV, on peut évoquer la vitrophanie (autocollant sur vitrine), les mobiliers, présentoirs et accessoires permanents (écran tactile, rayon avec support publicitaire etc.). Il existe également les PLV en carton ou électroniques installées comme présentoirs fixes ou dynamiques au comptoir ou au sol.

L'utilisation simultanée de plusieurs supports PLV peut s'inscrire dans le cadre d'une campagne agressive visant à faire découvrir une large offre au sein du lieu de vente. Une telle stratégie sera adaptée si le commerce est sous le giron d'une seule marque/enseigne, et c'est à cette dernière de faire les dépenses liées à la PLV. Autrement, une marque fournisseur peut mettre à la disposition d'un point de vente distributeur tous les supports et outils nécessairement pour la valorisation spécifique de ses produits. Dans ce cas, une négociation aura lieu au préalable entre le distributeur et la marque.

Les kits PLV

Un kit PLV est un ensemble d'éléments destinés à la promotion/publicité sur le lieu de vente. Ces kits sont distribués aux distributeurs indépendants ou aux différents points de vente d'un réseau (franchises, concessions, etc.). Ils peuvent être utilisés de manière plus ou moins permanente ou de façon ponctuelle pour une opération de type lancement de produit un événement.

En grande distribution, les éléments de PLV, notamment sous forme de carton, présentoirs ou d'écrans, sont le plus souvent fournis par la marque ou le fournisseur et leur mise en place fait l'objet de négociation avec le distributeur. Pour les fournisseurs, ces éléments permettent d'impacter les ventes, mais également de négocier l'espace, la visibilité ou le référencement du produit. Ces éléments ont donc parfois autant vocation à convaincre l'acheteur final que le distributeur.

Les différents supports de la PLV

Elle utilise notamment :

- les affiches et les affichettes (poster),

- les habillages de linéaires (shelf dressing),

- les banderoles (streamer),

- les sachets d'emballage (advertising bag),

- les présentoirs (display),

- les distributeurs de coupons ou de dépliants (take-one),

- le ticket de caisse (till receipt),

- les mobiles (advertising mobile),

- les pancartes (sign), les flèches (arrow),

- les stop-rayons (spotter),

- les décorations au sol (on floor advertising),

- les vignettes autocollantes (sticker),

- les vitrophanies (reverse sticker),

- les kakémonos (kakemonos),

- les messages sonores (audio announcement),

- les écrans vidéo sur caddy (caddy cart video display),

- les bornes d'informations interactives(interactive data point, ATM/Automated teller machine)...