Merchandising : définition et exemples marketing

Quelle est la définition du merchandising ?

Le terme de merchandising prend deux sens différents lorsqu'il est abordé dans le domaine du marketing : on différencie habituellement le merchandising point de vente du merchandising lié à une organisation, un évènement ou bien à des individus.

Le merchandising points de vente se définit comme une science développée après l'essor des ventes en libre-service, où chaque produit, exposé de façon optimale, réussit à se vendre de lui-même. L'optimisation de ces points de vente pour développer le chiffre d'affaires et la rentabilité d'une entreprise ou d'un magasin se base en premier lieu sur l'étude de la rentabilité des ventes - en fonction du produit ou de la gamme élaborée par la marque.

D'autre part, le merchandising associé au marketing peut se décliner en plusieurs formes de merchandising : cross merchandising, merchandising de gestion, merchandising d'organisation ou merchandising de séduction. Existent aussi le géomerchandising, visual merchandising ou e-merchandising.

Élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d'éviter la constitution de zones froides à l'intérieur d'un point de vente, c'est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients, habitués à un parcours identique d'une visite à l'autre.

Les 5 piliers du merchandising en marketing

Quel est l'objectif principal du merchandising ? On distingue 5 aspects essentiels du merchandising ou marchandisage en français.

1. La vitrine

Une vitrine de point de vente est primordiale puisqu'il s'agit du premier élément vu par le consommateur. Rappelons que le but du merchandising est de pousser le consommateur à l'achat. Dans cette vitrine sont mis en avant le choix des articles, les couleurs utilisées mais aussi la lumière. Ces éléments-ci doivent faire l'objet d'une sélection minutieuse par les distributeurs. La vitrine du point de vente fait partie de la stratégie marketing qui aide les marques à établir une gestion du rayon.

2. L'agencement

Un agencement plv ou d'une zoe de commerce est l'une des autres composantes du merchandising produit. Un consommateur doit pouvoir accéder rapidement aux produits qu'il désire acheter. L'organisation de la vente dépend du secteur de distribution. Par exemple, selon qu'il veuille des produits surgelés, des fruits et légumes ou boissons, le client doit être en mesure de trouver un chemin clair et précis offert par le distributeur dans le magasin ou dans la surface de vente. L'implantation des rayons, dans cette optique-là, doit être la même pour ne pas modifier le trajet du consommateur. Elle sera élaborée en fonction du parcours type du client. L'implantation des rayons en grande surface relève du merchandising de base.

3. L'assortiment : gérer l'offre de produits

L'assortiment désigne le fait de déterminer l'offre produits d'un point de vente en merchandising. Il réunit cinq aspects principaux : un produit qui est proposé au bon moment aux consommateurs, au bon endroit, à un juste prix et dans une bonne quantité. L'assortiment de produits répond ainsi aux atentes du consommateur mais aussi à celles du fournisseur et du distributeur (trade marketing).

4. L'ambiance : le facteur d'un bon merchandising

L'ambiance est un autre des facteurs les plus importants en marchandisage. En effet, le client doit se sentir en confiance quand il se déplace das un point de vente ou plv. Cet aspect est un des éléments du visual merchandising mis en avant par les annonceurs. Quel est le rôle du merchandising visuel ? Il s'agit de la forme de marketing qui vise à appliquer les principes merchandising dans la surface du point de vente tout en restant garant de l'identité visuelle d'une marque ou d'une enseigne. Les gammes de produits ou les collections sont mises en valeur pour développer le CA de l'entreprise grâce à l'optimisation du merchandising.

5. La publicité marketing

La publicité sur le lieu de vente ou PLV est enfin le dernier pilier du merchandising. Elle sert à disposer des supports de communication installés dans les points de vente pour la promotion des produits que la marque veut vendre en priorité. Quels sont les supports de communication marketing ? Ils peuvent prendre la forme d'affiches, de présentoirs, de coupons promotionnels ou encore de stands ou pop-up store.

Qu'est-ce que le merchandising ?

Quel est le rôle du merchandising distribution ?

Le merchandising distribution a un rôle très important depuis l'essor de la vente en libre-service, dès lors que le produit est seul à se vendre sur le linéaire. De nombreuses applications logicielles sont aujourd'hui disponibles et accessibles pour optimiser le linéaire et les stocks de chaque point de vente. La finesse de l'analyse permet désormais de ne pas envisager de plan d'implantation par enseigne, mais bien un plan d'implantation par magasin. En fonction de sa localisation et de la pression concurrentielle dans la zone de chalandise, les résultats peuvent varier considérablement d'un magasin à l'autre.

« La valeur des applications d'optimisation du merchandising provient de leur capacité, d'une part, à fournir des prévisions de la demande plus précises et, d'autre part, à justifier de meilleures décisions à chaque étape de la chaîne du merchandising. Les systèmes d'optimisation merchandising sont en mesure de fournir des prévisions complexes parce qu'ils recourent à des techniques analytiques non linéaires, qui reflètent avec plus de précision ce qui se passe dans le monde réel, » expliquent Scott Friend et Patricia Walker.

Il ne faut pas confondre le merchandising au sens défini précédemment avec le « character merchandising » ou « licensing » (droits dérivés), qui consiste à accorder une licence pour l'utilisation et/ou la reproduction d'un nom, d'une marque, d'un logo,d'un personnage ou de l'un des éléments les composant. L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l'utilisation du terme « marchandisage ».