Congruence (principe de la)
Lorsqu’un individu est confronté à plusieurs attitudes contradictoires, il cherche à les adapter, à les modifier au profit d’une situation cohérente, pertinente, attendue et confortable en définitive. La considération du principe de la congruence est importante en publicité pour que le message obtenu parvienne à déclencher chez le consommateur le comportement recherché, en contournant les différents obstacles possibles. La congruence, de même que l’incongruence, tolèrent des variations. La congruence peut donc parfois paraître totale, alors qu’elle sera perçue comme modérée dans d’autres cas. Nathalie Fleck et Virginie Maille expliquent que : « Il est difficile d’appréhender quels individus sont les plus favorables à l’incongruence modérée en fonction de leur niveau de construction mentale (construal level). On distingue les individus qui appréhendent leur environnement de manière globale, en accordant une grande importance à leurs schémas, de ceux qui analysent davantage les informations concrètes et ce en fonction du contexte. De ce fait, les premiers auraient une motivation et une capacité faibles à traiter l’incongruence perçue à l’égard de laquelle ils seraient par ailleurs mal prédisposés. »
