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Consommation responsable : 6 idées marketing à déployer en 2019
À l'heure de l'hyperchoix et d'une consommation excitée par de nombreuses publicités, les consommateurs adoptent une consommation plus responsable. Les marques suivent le mouvement et se mettent, elles aussi, à lancer de nouvelles initiatives.
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Proposer un modèle "Pay per Use"
Valoriser l'usage plutôt que la propriété des produits consommés, voilà tout l'avantage des nouvelles offres de location ou d'abonnement que développent progressivement les enseignes. On distingue d'abord des propositions de location sur une courte durée, pour un besoin précis, comme l'a récemment installé l'enseigne Picwic, avec une offre de location à six euros pour louer un jeu de société pendant trois jours et permettre ainsi de le tester en famille. Récemment, Monoprix s'est également associé au Groupe Seb pour créer une offre de location d'appareils culinaires, Eurêcook, disponible pour le moment dans cinq magasins parisiens et sur Eurêcook.fr. Les utilisateurs peuvent louer pour le week-end (trois jours) ou la semaine (sept jours) un appareil de cuisine allant des robots multifonctions aux appareils type crêpière ou plancha, utiles pour l'organisation de soirées et d'événements. Le réseau d'insertion professionnelle Envie prend ensuite en charge la logistique : stockage, test fonctionnel, reconditionnement et nettoyage des appareils. "Offrir aux consommateurs la possibilité de louer nos produits, c'est une expérience concrète d'économie circulaire", explique Joël Tronchon, directeur du développement durable du Groupe SEB. Karine Viel, directrice RSE de Monoprix précise : "À travers ce service innovant, Monoprix facilite la vie de ses clients et s'engage pour l'économie de la fonctionnalité.
Des offres de location sur une plus longue durée sont également proposées, allant de quelques mois à quelques années. On distinguera alors celles avec option d'achat comme l'a instauré le fondateur de la Maison de la Literie, Pierre Elmalek : "J'ai souhaité révolutionner l'accès à la literie de qualité, car une bonne literie n'est pas un luxe mais une nécessité pour une bonne qualité de vie et de forme physique. J'ai donc créé le Contrat Qualité Services" avec une offre de location sur une durée de six ans (durée moyenne de qualité optimale d'un matelas) à partir de quinze euros par mois ; de celles de location pure, sans possibilité d'achat en fin de contrat pour favoriser la circulation des produits. Des sociétés comme Zuora en ont fait leur métier principal en devenant éditeur de logiciels de gestion des abonnements et en automatisant toutes les opérations de souscription. Zuora accompagne ainsi depuis 10 ans des entreprises françaises et internationales : "L'abonnement est une des composantes de l'économie circulaire qui instaure un cercle vertueux autour de l'utilisation des produits. Lorsque le consommateur souhaite changer de produit, non seulement le fabricant lui en propose un plus récent, sans modification de l'abonnement, mais de plus, l'ancien produit après avoir été contrôlé et repackagé, peut être loué moyennant des conditions plus avantageuses à un autre consommateur", explique Philippe Van Hove, VP Europe du Sud de Zuora.
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