Consommation responsable : 6 idées marketing à déployer en 2019
À l'heure de l'hyperchoix et d'une consommation excitée par de nombreuses publicités, les consommateurs adoptent une consommation plus responsable. Les marques suivent le mouvement et se mettent, elles aussi, à lancer de nouvelles initiatives.
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Proposer un modèle "Pay per Use"
Valoriser l'usage plutôt que la propriété des produits consommés, voilà tout l'avantage des nouvelles offres de location ou d'abonnement que développent progressivement les enseignes. On distingue d'abord des propositions de location sur une courte durée, pour un besoin précis, comme l'a récemment installé l'enseigne Picwic, avec une offre de location à six euros pour louer un jeu de société pendant trois jours et permettre ainsi de le tester en famille. Récemment, Monoprix s'est également associé au Groupe Seb pour créer une offre de location d'appareils culinaires, Eurêcook, disponible pour le moment dans cinq magasins parisiens et sur Eurêcook.fr. Les utilisateurs peuvent louer pour le week-end (trois jours) ou la semaine (sept jours) un appareil de cuisine allant des robots multifonctions aux appareils type crêpière ou plancha, utiles pour l'organisation de soirées et d'événements. Le réseau d'insertion professionnelle Envie prend ensuite en charge la logistique : stockage, test fonctionnel, reconditionnement et nettoyage des appareils. "Offrir aux consommateurs la possibilité de louer nos produits, c'est une expérience concrète d'économie circulaire", explique Joël Tronchon, directeur du développement durable du Groupe SEB. Karine Viel, directrice RSE de Monoprix précise : "À travers ce service innovant, Monoprix facilite la vie de ses clients et s'engage pour l'économie de la fonctionnalité.
Des offres de location sur une plus longue durée sont également proposées, allant de quelques mois à quelques années. On distinguera alors celles avec option d'achat comme l'a instauré le fondateur de la Maison de la Literie, Pierre Elmalek : "J'ai souhaité révolutionner l'accès à la literie de qualité, car une bonne literie n'est pas un luxe mais une nécessité pour une bonne qualité de vie et de forme physique. J'ai donc créé le Contrat Qualité Services" avec une offre de location sur une durée de six ans (durée moyenne de qualité optimale d'un matelas) à partir de quinze euros par mois ; de celles de location pure, sans possibilité d'achat en fin de contrat pour favoriser la circulation des produits. Des sociétés comme Zuora en ont fait leur métier principal en devenant éditeur de logiciels de gestion des abonnements et en automatisant toutes les opérations de souscription. Zuora accompagne ainsi depuis 10 ans des entreprises françaises et internationales : "L'abonnement est une des composantes de l'économie circulaire qui instaure un cercle vertueux autour de l'utilisation des produits. Lorsque le consommateur souhaite changer de produit, non seulement le fabricant lui en propose un plus récent, sans modification de l'abonnement, mais de plus, l'ancien produit après avoir été contrôlé et repackagé, peut être loué moyennant des conditions plus avantageuses à un autre consommateur", explique Philippe Van Hove, VP Europe du Sud de Zuora.
Vendre des produits d'occasion
Les marques s'essaient également à la vente de produits d'occasion en magasin ou à endosser un rôle de connecteur entre clients ou fans de la marque pour faciliter l'achat-vente entre eux. L'enseigne Oxybul, éveil et jeux organise par exemple depuis 2017, quatre "ÏDTROC" par an, permettant aux parents de déposer en magasin les livres et jouets qui ne sont plus utilisés pour les revendre et ensuite récupérer une carte cadeau du montant des articles vendus et donner à une association ceux invendus. Au total plus de 38 000 articles ont eu une seconde vie dont près de 7 500 donnés à des associations d'aide à l'enfance défavorisée. Articles neufs et d'occasions se côtoient donc désormais en rayons. Dans les magasins Decathlon, des événements ponctuels aussi sont organisés comme le Trocathlon ainsi qu'un service permanent, celui du rachat de vélo en bons d'achat. Ce service sera d'ailleurs élargi au rayon ski et snowboard cet hiver : "Pour Decathlon, il est important d'accompagner l'usage et les évolutions des besoins de nos clients. Cette offre permet de découvrir un sport mais aussi d'évoluer dans son sport - taille, changement de niveau etc.- tout en maîtrisant son budget", explique Julien Achour, leader stratégie occasion chez Decathlon France.
D'autres marques font le choix de développer une plateforme de mise en relation pour aider les fans de la marque à revendre leurs produits et racheter, potentiellement, des nouveautés. Cyrillus a ainsi créé le site Secondehistoire.fr où les produits de la marque peuvent être revendus entre particuliers. L'enseigne laisse le choix aux vendeurs d'être payé en cash ou en carte cadeau mais une majoration de 50 % est apportée si le bon d'achat est choisi (15 € de carte cadeau pour 10 € de vente, par exemple). En moins d'un an, la plateforme compte déjà plus de 10 000 inscrits pour plus de 12 000 annonces créées et 70 % des vendeurs qui ont choisi la carte cadeau Cyrillus. D'autres marques proposent ce service sur leur application mobile, à l'instar de Petit Bateau avec un onglet "Les occasions Petit Bateau" et un moteur de tri des offres géolocalisé. Enfin, d'autres enseignes ne privilégient pas seulement les produits de leur marque, comme Camaïeu avec son vide-dressing en ligne "Camaïeu & Cie", avec une limite de prix à 150 euros pour rester dans une même gamme de produits. Le vendeur est invité à déposer son ou ses articles dans un des magasins le plus proche. L'enseigne compte donc sûrement sur ce service - disponible dans 12 points de vente de la région de Lille et 6 à Paris - pour générer du trafic en magasin Celui-ci a été développé par la start-up Place2Swap. Aucune commission n'est prise par les enseignes, afin probablement de se démarquer des sites de ventes de produits d'occasion en ligne et le versement en bons d'achat est privilégié à celui en cash, voire valorisé comme c'est le cas pour Cyrillus.
Lutter contre le gaspillage
L'application Too Good To Go a récemment fait le buzz en transformant les invendus de la journée des boulangeries et restaurants en paniers repas économiques pour les consommateurs tout en permettant la découverte culinaire de nouveaux plats et desserts. À l'occasion de la journée nationale de lutte contre le gaspillage alimentaire du 16 octobre, les créateurs de l'application ont lancé la pétition #ChangeTaDate afin de demander une révision sémantique de la mention "A consommer de préférence avant le", présente sur une majorité des produits. L'enseigne Carrefour a souhaité soutenir cette pétition en s'engageant à tester une nouvelle mention sur ses produits. Les consommateurs sont donc consultés sur les réseaux sociaux afin de choisir entre plusieurs propositions :
- "À consommer de préférence avant le mm / aa, mais pas impérativement !",
- "À consommer de préférence avant le mm / aa, parce que c'est meilleur avant !",
- "À consommer de préférence avant le mm / aa pour une dégustation optimale".
"20 % du gaspillage alimentaire au sein des ménages français serait causé par une mauvaise compréhension des dates de péremption des produits. Les dates de durée minimale (DDM) et les dates limites de consommation (DLC) sont incomprises par les consommateurs, c'est pourquoi sous l'impulsion de TooGood To Go, Carrefour a décidé d'ajouter la mention "pour une dégustation optimale" derrière l'obligatoire mention "à consommer de préférence avant fin", explique Bertrand Swiderski, directeur RSE du Groupe Carrefour. L'enseigne s'était déjà d'ailleurs mobilisée, dans le cadre de son programme Act for Good, dès 2014 avec la suppression sur 100 produits comme le sucre, le sel ou le vinaigre de leur DDM et en rallongeant celle de 400 produits frais ou d'épicerie. Carrefour souhaite également militer pour une révision de la législation européenne et modifier à terme la mention "A consommer de préférence avant" par une mention plus simple de type "Meilleur avant le".
Du côté BtoB, Comerso, acteur qui accompagne les entreprises vers le "Zéro-Déchet" depuis 2013, présentera au SIAL 2018 une nouvelle solution globale de valorisation des invendus des entreprises en réinventant l'approche du déstockage couplé au don aux associations.
Proposer des espaces en libre-service
Quand le magasin se transforme en atelier, cela permet aux consommateurs de ne pas avoir à acheter de gros équipements et de pouvoir en bénéficier ponctuellement selon leurs besoins. Ainsi certains magasins Leroy Merlin proposent un espace Makers : l'Atelier des bricoleurs où différents cours sont proposés. Le magasin de la Madeleine propose même des établis équipés d'outils, disponibles à la location à l'heure pour cinq euros en libre-service pour venir bricoler librement. Pour aller plus loin dans cette démarche d'accompagnement des Makers, Leroy Merlin a également créé trois TechShop - deux à Paris et un à Lille - pour soutenir les particuliers ou les entrepreneurs qui ont un projet à construire dans le temps. Ici, l'offre de location fonctionne par un système d'abonnement, à la journée, au mois ou à l'année, avec une grande partie des machines proposées qui sont numériques dans une optique d'innovation.
Enfin, l'enseigne est également à l'initiative du salon Maker Faire qui a lieu une fois par an dans plusieurs villes de France (le prochain du 23 au 25 novembre 2018). Le grand public peut y découvrir les créations de Makers et y trouver des informations pour la réalisation d'un futur projet. L'idée étant de montrer que tout le monde a la capacité de créer de grandes choses. Certains magasins organisent même des mini Maker Faire au sein du point de vente, où ils invitent sur une journée ou quelques jours des makers locaux à venir exposer leurs créations.
S'engager aux côtés de la communauté
Adopter une démarche responsable passe aujourd'hui pour les marques par le soutien de projets que porte leur communauté. La marque Mustela des Laboratoires Expanscience s'est ainsi lancée depuis septembre dans un appel à projets solidaire aux côtés de la plateforme de crowdfunding Ulule. Les projets présentés devaient "proposer le meilleur pour l'enfant" et porter sur les thèmes : le naturel et la protection de l'environnement, l'éveil des sens et l'accompagnement des futurs et jeunes parents. En octobre, trois projets seront sélectionnés pour ensuite être accompagnés dans la réalisation d'une vidéo de présentation de leur campagne de financement collaboratif sur Ulule. En complément, Mustela s'engage à reverser un euro de plus pour chaque euro financé par les internautes, jusqu'à 1 000 euros.
Sur le même principe, mais sur un stade plus avancé, Prince de LU a également lancé un programme de soutien à des projets solidaires : Graines d'Avenir. Sa particularité est d'avoir porté sur des projets soutenus par des enfants et le choix d'un parrain, le nageur Camille Lacourt. Les trois projets retenus sont en cours de campagne de financement sur Ulule pour encore quinze jours :
- le potager bio partagé de Vincent, 11 ans (100 % financement),
- le Kit chez Soi, un kit pour les ados hospitalisés proposé par Justine (88 % de financement),
- et le projet "Jamais sans ma trousse" de Victor, 10 ans, pour que tous les enfants aient des fournitures scolaires (73 % de financement).
Prince de Lu, viendra également reverser un euro par euro donné par les internautes, dans une limite ici de 3 000 euros par projet.
Rétrocéder une part des ventes aux consommateurs
Depuis 2011, Capital Koala propose aux parents un système de cashback qui leur permet d'épargner pour leurs enfants. À chaque achat chez un des 2000 e-commerçants partenaires, le site leur reverse en moyenne 5 % du montant des achats et jusqu'à 20 %. Dès vingt euros cumulés, l'argent est automatiquement transféré vers le ou les livrets d'épargne des bénéficiaires qui pourront en profiter à leur majorité. Idéal donc pour épargner dans l'objectif de payer le permis ou des études supérieures. Le plus : les membres de la famille peuvent aussi rejoindre la KOAlition familiale et ainsi cumuler plus d'épargne. Depuis le lancement, plus de 3 millions d'euros ont déjà été reversés aux enfants des membres.
Pour les adultes et dans l'environnement retail, SoShop Club lance la première carte bancaire Mastercard de cashback en France, utilisable auprès de 2500 commerçants. Ici aussi, une part des achats est reversée sur le compte de l'utilisateur. Pour ouvrir un compte il faut se rendre chez un des 12000 buralistes partenaires ou auprès d'un proche pour se faire parrainer. La carte est ensuite valable trois ans et il est possible de piloter son compte grâce à une application mobile. La carte est acceptée dans une grande hétérogénéité d'enseignes et de secteurs : Auchan, Darty, Booking, Norauto, Hema, Florajet, CDiscount, Bouygues Telecom, Micromania, Etam, Go Sport, Petit Bateau, Minelli, Yves Rocher, Marionnaud etc. Cette carte coûte 19,90€ à l'achat puis un euro par mois de frais de gestion. Elle a été élue Meilleure Solution de fidélisation aux trophées des cartes innovantes 2017."SoShop. Club propose une solution révolutionnaire qu'est l'association d'une carte Mastercard, d'un compte bancaire et du Cashback, très courant à l'étranger. Ce système permet aux porteurs de la carte de consommer chez l'un des 2500 partenaires webmarchands ou magasins physiques tout en étant recrédité d'un pourcentage de la somme totale directement sur son compte bancaire SoShop sans aucune manipulation", confirme Damien Guillaumond, cofondateur.
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