[Trophées marketing 2016] Céline Bouvier (The Coca-Cola Company)

Céline Bouvier renforce l'attachement à Coca-Cola

Directrice marketing de The Coca-Cola Company

Céline Bouvier a de quoi se réjouir. En 2015, elle-même et son équipe multiplient les coups d'éclat en France: Coca-Cola Life est désigné comme le meilleur lancement de produit de grande consommation par Nielsen, un foyer sur deux connaît la marque (source: étude interne) et les ventes de Coca-Cola progressent de 1% sur un marché des soft drinks qui recule. La directrice marketing fait appel à l'ambassadeur Omar Sy et la marque Finley, élue Saveur de l'année, séduit 2,6 millions de nouveaux foyers. La France, avec ses consommateurs peu friands de soda, devient un pays pilote. Pourtant, Céline Bouvier n'est pas obsédée par les chiffres mais par les valeurs humaines. Elle n'a que deux mots à la bouche, la passion et le collectif: "Je tente de créer un engouement autour d'une ambition commune, où chacun trouve sa place."

Les succès sont dus à un repositionnement constant. "Nous proposons maintenant des petits formats (15 cl) pour répondre aux différents besoins de consommation, et des formules davantage axées sur la naturalité. Nous donnons le choix au consommateur." Mais la plus grande surprise vient de l'organisation de la marque elle-même. "Coca-Cola, marque-ombrelle, est devenue une marque unique. Nous avons regroupé les quatre boissons-phare, Coca-Cola Classic, Life, Light et Zero, et les présentons comme une gamme de produits, sous le logo unique Coca-Cola. Un véritable retour aux fondamentaux, dont le but est d'accroître l'attachement à la marque."

À l'occasion de cette réorganisation, la firme américaine décide, pour la première fois, de lancer une campagne internationale pilotée depuis la France. Céline Bouvier et ses collaborateurs la déploient sur Instagram, en affichage, en TV, dans la presse: "Exit le slogan axé sur l'optimisme et la proximité. Nous avons remis au premier plan le bénéfice produit, le goût, que l'on avait oublié !" Les équipes françaises ne sont pas en reste en ce qui concerne le digital. Lors de la campagne dédiée aux 100 ans de la bouteille Contour, Coca-Cola noue un partenariat avec Facebook et récolte 350 000 likes en quelques semaines, 17 millions de contacts sur Twitter.

Coca-Cola suscite également l'engagement à travers une multitude de partenariats sportifs et de contenus dédiés à l'activité physique. Si elle ne devait en choisir qu'un, Céline Bouvier citerait "le Happiness Football Club. Nous avons mis en place cette plateforme de brand content au ton décalé et lifestyle à destination de tous les fans de football. Elle est devenue la première plateforme de contenu de marque (4 millions de visites, 40 millions de reach Facebook). Coca-Cola améliore son image en créant une véritable conversation avec ses fans, notamment via des tweets live." Sur les médias sociaux aussi, la directrice marketing de The Coca-Cola Company a toujours un coup d'avance.

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