Quelle segmentation face aux enjeux écologiques ?

Pour sa deuxième édition, l'Observatoire Wellcom du Sens met en avant dans ses résultats l'importance des enjeux sociétaux et environnementaux pour les 2006 Français sondés par l'institut Viavoice. Un tiers d'entre eux veulent un engagement plus concret des marques en matière de RSE. Par ailleurs, Wellcom insiste dans son communiqué sur le fait que "la proximité avec la marque (géographique ou psychologique) devient déterminante."

On y découvre aussi que "pour 78% des Français, les problèmes environnementaux représentent la principale menace pour l'avenir. Fort de ce constat, les aspirations des Français ont été analysées en reprenant les 4 typologies déjà identifiées en 2018 afin d'en constater les évolutions. Il apparaît ainsi clairement que la protection de l'environnement et la responsabilité sociétale viennent bouleverser les attentes vis-à-vis des marques."

Voici les quatre segments identifiés par Wellcom :

• Les Engagés (33%, +4 pts) : ils valorisent le collectif et ont tendance à conférer aux marques et aux entreprises un rôle de changement dans la société. L'environnement est pour eux la principale menace pour l'avenir. Ils attendent donc des marques qu'elles incarnent une éthique et une conscience des enjeux de la Planète (ex : Nature & Découvertes)
• Les Enracinés (24%, +4 pts) : catégorie plus populaire que les Engagés, l'environnement est également un enjeu important pour eux, lié à la protection du patrimoine, des traditions, du " terroir ". Ils voient en la mondialisation une menace pour les cultures et les identités. La proximité géographique et psychologique est ainsi primordiale (ex : Barilla).
• Les Sceptiques (22%, -4 pts) : ils attendent des marques qu'elles aient des missions pratiques et concrètes, qu'elles soient ainsi efficaces dans la satisfaction des besoins exprimés et dans la relation client (ex : Uber)
• Les Libéraux (21%, - 4 pts) : ils souhaitent que les marques aient une utilité économique. Le changement de société ne peut alors passer que par la capacité des marques à se réinventer et à innover (ex : Google).

L'étude met également en avant l'évolution du concept de "sens" et l'importance qu'accordent les sondés à en donner à leur vie et à ce qu'ils font au quotidien, notamment chez les 18-24 ans (74%) et les cadres (65%) : "Il apparaît ainsi que les Français identifient 4 valeurs porteuses de sens pour eux : la famille (48%), le respect des gens (42%), la liberté (35%) et le respect de l'environnement (32%). A noter que ces deux dernières connaissent des hausses notables par rapport à 2018 avec respectivement +4 pts et +6 pts."

De là Wellcom préconise trois façons pour les marques de donner du sens à leur activité :

• La Signification : son histoire, son identité, mais aussi sa mission première et ses responsabilités. Avant tout, une marque doit avoir un ancrage clair et lisible par tous.
• L'Inspiration : ou encore la vision du futur que propose la marque ou l'entreprise. C'est sa raison d'être, c'est aussi le contrat sociétal, à condition bien sûr que cette proposition se vérifie dans les faits.
• La Relation : c'est une dimension souvent négligée du sens. C'est pourtant la qualité et la fréquence de communication de la marque avec ses différents publics qui lui donne véritablement un sens.