[Marketing 2020] Digital : l'évolution plus que la révolution

Quels sont les atouts et les points de vigilance de la fonction marketing, en France ?

Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA) : Comme le montre l'étude M2020, qui analyse le positionnement des fonctions marketing, en France, par rapport aux résultats mondiaux, et aux entreprises superformantes, ces derniers possèdent une très bonne maîtrise des fondamentaux techniques - outils et process - et sont très opérationnels, mais manque de hauteur de vue. Le consommateur n'est pas au centre des stratégies - un tiers des marketeurs oublient le client -, et les entreprises françaises ont tendance à rechercher des solutions éprouvées, plutôt que d'innover. Les CMO français sont moins ouverts aux idées nouvelles et plus frileux dans leur implémentation que leurs homologues d'autres pays.

Quels défis doivent-ils relever pour "se mettre à niveau" ?

P-J. B : Comme le mentionnait l"étude dès 2013, ils doivent apprendre à juguler l'infobésité pour repérer les insights pertinents, à protéger les données clients et à faire face à la multiplication des points de contact. En parallèle, ils doivent mettre en oeuvre de profondes modifications internes : être davantage connectés tout en réduisant les budgets, qu'il s'agisse d'investissements ou de ressources humaines. Enfin, la fonction marketing doit s'imposer de nouveau comme LE partenaire stratégique de l'entreprise.

Céline Bouvier

Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola : L'étude nous livre des éléments pour prendre du recul sur notre fonction et nous réinventer. Il nous appartient de nous remettre remettre en question : ne pas se renouveler est le plus grand danger qui guette les marques.

Les entreprises internationales ont la culture du chiffre. Est-ce aussi le cas des entreprises tricolores ?

Jérôme François, directeur général de la communication consommateurs de Nestlé France : En effet, l'étude le confirme nettement, nous assistons à la multiplication des tableaux de bord. Il ne faut pourtant pas que la fonction marketing se cache derrière les chiffres. 81 % des répondants de l'étude, et 97 % chez Nestlé, indiquent que les KPIs qu'ils suivent sont liés au business : c'est un peu excessif. Bien entendu, il est important de choisir les bons indicateurs et de les