[Tendance] EgoTic, culte du moi et marketing

EgoTic : quelles origines...

Qu'elle que soit la diversité de ses formes d'expression, l'egoTICisme s'inscrit en réalité dans quatre grands registres motivationnels qui dépassent parfois la simple quête du " Écran, mon bel écran, dis-moi qui est le plus beau/belle " :

• Exister : rechercher, contrôler et conserver les signes d'un soi réel ou idéalisé et en espérer une certaine forme de notoriété ou de reconnaissance ;
• Se relier : nouer ou chercher à nouer des relations sociales en partageant ses passions, ses compétences ou lançant des défis - chargés de sens ou non - tout en désirant en retirer un certain pouvoir d'influence ;
  
• Se connaître : savoir, comprendre et appréhender son soi en exerçant sa curiosité sur ces capacités physiques et/ou, intellectuelle et/ou spirituelle ;
  
• Revendiquer : faire entendre et valoir ses opinions, ses croyances, ses engagements et ses réalisations.

Ainsi peu importe le jugement moral ou éthique sur ces comportements, la clé n'en reste pas moins que l'individu en tant que narcissique digital se comporte - voire se revendique, comme une marque.

... Et quel intérêt pour les marques ?

Or si aujourd'hui tout le monde peut être sa propre marque, la question est alors de savoir comment les directions marketing peuvent-elles intégrer la narration des gens à leur propre storytelling ?
Trois exemples apportent une réponse claire à cette question :

1) Dans l'univers de la mode et de la beauté, Garnier en a fait un exemple magistral en Chine avec sa campagne PS Cream " In social media I use Photoshop but in real life I use PS Cream ". Surfant sur deux phénomènes hautement egoTIC que sont, d'une part, le photoshopage (l'utilisation par les jeunes filles de photoshop pour améliorer leur apparence avant publication de leurs photos sur Weibo), et d'autre part un jeune garçon hyper suivi, se mettant régulièrement en scène à la Une des plus grands magazines de mode grâce à Photoshop. Une heure après l'apparition de cette image et de son slogan, Garnier enregistrait plus de 7000 reposts et 4000 commentaires. Au total, cette image a été vue plus de 272 millions de fois !

2) Direction la Russie avec KFC qui a évènementialisé ses fast-food en jouant sur la fibre Popstar de ses clients. Ceux-ci ont été invités à se faire filmer chanter et danser dans les restaurants de la marque équipés d'un Moviematic. Les films ont été ensuite postés sur les réseaux sociaux avec appel à vote. Les meilleurs ont été diffusés dans une campagne Youtube de la marque.

3) De manière encore plus spectaculaire, Toyata pour le lancement de sa New Yaris Hybrid intègre et magnifie l'habitude si banale de chanter dans sa voiture en filmant des automobilistes dans un roadshow géant musical improvisé, le tout piloté par un GPS embarqué. Au-delà de l'évènement créé dans les rues de Prague, ces extraits sont venus construire le film de la campagne de la marque.

Est-ce à dire finalement que demain les marques n'auront plus besoin d'embaucher des acteurs, ni de faire travailler des équipes sur la production de contenus ? Qu'elles n'auront finalement qu'à se pencher sur les médias sociaux pour ramasser ce qui est déjà à disposition en utilisant la fibre narcissique de ses clients noyés dans leur propre reflet ? La réponse se trouve désormais plus dans le miroir que la boule de cristal.

L'auteur : Delphine Sirven, titulaire d'un DEA de lettres modernes et d'un Mastère en Marketing de l'Essec, a intégré le département des études qualitatives d'OpinionWay en 2007 où elle occupait jusqu'en décembre dernier le poste de Directrice Adjointe avant de prendre la co-direction d'InnovativeWay.
Pendant ces sept années, Delphine a initié et enrichi les process d'études inscrits dans des logiques co-construction, notamment via des plates-formes collaboratives et participatives. Elle est à l'origine d'une nouvelle posture de travail avec les consommateurs-citoyens basée sur la transparence, l'horizontalité, le plaisir et l'engagement : GénérationW.

• Créé en 2000, OpinionWay s'est développé à partir d'une idée simple : rendre plus innovant le marché des études. L'institut intervient dans de nombreux domaines (compréhension des marchés, problématiques de marques, développement de produits et de services...) auprès de cibles BtoB ou BtoC pour des clients à forte notoriété.
• InnovativeWay est un pôle d'OpinionWay dédié à animer la créativité et à accompagner la recherche de solutions innovantes, ainsi que l'émergence de nouveaux concepts, au sein des entreprises.