[EXCLU - PART 1] Laurent Solly et son équipe : "Facebook répond à 360° aux objectifs d'un directeur marketing"

Outre le taux d'engagement, KPI classique des stratégies de social media, l'investissement média sur Facebook permet-il l'atteinte d'autres objectifs, et notamment la génération de leads et de ventes ?

Benjamin Lequertier, responsable marketing : Facebook est une plateforme qui répond aujourd'hui à 360° aux objectifs d'un directeur marketing. Il ne s'agit plus tant de parler des indicateurs classiques que sont le nombre de fans et de " likes " que d'engager la discussion sur ce qui compte pour les annonceurs : leurs objectifs business. Les annonceurs nous demandent avant tout de bien comprendre leur marque. C'est le vrai changement que l'on ressent sur le marché. Or, Facebook a la capacité de répondre à une diversité d'objectifs marketing. Et de le mesurer non pas avec nos outils mais avec les partenaires classiques de cette industrie comme GFK, Millward, Nielsen.

Xavier Leclerc, manager - Client Partner : Le réseau social a d'ores et déjà prouvé qu'au-delà de la conversation, il peut générer des ventes grâce à des capacités de ciblage et des formats médias engageants. Prenons l'exemple de Coca-Cola qui, au premier trimestre 2013, a lancé une campagne multicanal intégrant la TV et un volet social Facebook avec une forte ambition sur les ventes. Les résultats ont été au rendez-vous, avec un ROI excellent. Selon l'étude Kantar Worldpanel, Facebook a contribué pour 27% aux ventes croissantes de la campagne, et ce pour seulement 6% du budget média brut. Par ailleurs, l'étude a montré la force et la valeur de la synergie entre la TV et Facebook (35 % de l'impact de la campagne est lié à cet effet de synergie).

Qu'en est-il de la mesure des résultats ? Le digital ne souffre-t-il pas de l'absence de métriques traditionnelles lui permettant de se comparer aux médias " classiques " ?

Benjamin Lequertier : Est-ce que la campagne sur Facebook a touché les bonnes personnes et combien de fois ? Nous disposons aujourd'hui d'outils pour mesurer les résultats tangibles d'une campagne comme OCR (Nielsen Online Campaign Ratings), sorte de GRP digital, qui permet d'optimiser quotidiennement l'audience des campagnes, le profil et la fréquence d'exposition ainsi que la couverture sur cible. Outre le taux de clics et le volume d'impressions, en identifiant avec précision les individus exposés à une publicité, l'OCR nous offre un indicateur de mesure comparable aux métriques médias traditionnels.

Laurent Solly : Le lancement actuel des publicités vidéo premium s'accompagne d'un déploiement de nouveaux outils de mesure vidéo afin d'aider les annonceurs à mieux comprendre comment les personnes qui interagissent avec elles et à déterminer ce qui capte leur attention.

Jusqu'alors, il était simplement possible de savoir combien de personnes lançaient vos vidéos. Dans les prochaines semaines, grâce à ces nouveaux instruments de mesure, les annonceurs pourront savoir combien de fois les vidéos ont été vues, combien d'utilisateurs uniques les ont lancées, ainsi que la durée moyenne de visualisation des vidéos ou encore leur taux d'abandon en cours de lecture.

Adam Marki, responsable des relations agences : De par son audience, Facebook est un acteur média majeur, engageant et puissant. Pour chaque plan média, nous mesurons le reach de la marque sur sa cible, avec des instituts partenaires comme Nielsen et Médiamétrie Netratings. De fait, nous définissons une autre pression publicitaire qui participe de la construction de ce marché. Avec un enjeu : parler d'une même voix aux instituts et aux agences en leur offrant des outils de mesure comparables aux autres médias.

Quel est le niveau de maturité et d'investissement des annonceurs : vont-ils au-delà du social media et du recrutement de fans ?

Frank da Silva, directeur commercial : Le niveau de maturité est très disparate, même si l'on constate une réelle évolution du marché. Si, avant, nous traitions principalement avec le social media manager ou le community manager, nous avons aujourd'hui plusieurs interlocuteurs : médias sur l'affinité à la marque ou la notoriété d'un lancement, CRM sur le trade marketing, etc.

Adam Marki : S'il y a cinq ans, les stratégies étaient axées sur le recrutement de fans et la création d'une page Facebook, aujourd'hui, la répartition est plus homogène : nos clients utilisent la plateforme à des fins de branding mais aussi transactionnelles. L'industrie du e-commerce est celle qui se développe le plus rapidement.