[EXCLU - PART 1] Laurent Solly et son équipe : "Facebook répond à 360° aux objectifs d'un directeur marketing"

Facebook met en avant la performance de son " reach ". Comment s'explique-t-elle ? Par la data et l'ultra-ciblage qui en résulte ?

Frank da Silva : Ce n'est pas tant l'ultra-ciblage que sa qualité. Notre ciblage est basé sur une identité réelle (identifiant et profil Facebook) et non sur un cookie. La véracité statistique de nos données est très nettement supérieure aux moyennes qu'on peut observer sur d'autres supports digitaux basés sur des cookies, qui extrapolent les données.

Quel est le sens du lancement de Facebook Audience Network (FAN), la nouvelle régie publicitaire annoncée le 30 avril dernier ?

Xavier Leclerc : Avec FAN, nous proposons à des éditeurs tiers de mieux monétiser leurs applications mobiles en les faisant bénéficier de nos outils. Sur mobile, les utilisateurs de Facebook utilisent le même identifiant que sur PC : la qualité de notre ciblage est, de ce point de vue, un avantage concurrentiel de poids. Car, sur le mobile actuellement, la mesure d'audience est extrêmement compliquée et fragmentée, avec des technologies en matière de webmarketing (cookie, adresse IP...) peu transposables en l'état.

Adam Marki : C'est la raison pour laquelle le lancement de FAN, dédiée à la monétisation des applications mobiles, est une annonce si majeure. L'écosystème mobile, en ajoutant l'univers applicatif à celui de la navigation, est complexe et se caractérise par l'absence de normes, alors que le marché attend des solutions publicitaires fiables et standardisées. Or, Facebook a acquis une position sur le mobile tellement forte que nous pouvons délivrer de la valeur et offrir une réelle qualité de ciblage aux éditeurs d'applications tierces. En France, des éditeurs comme le Monde, NRJ et Deezer testent actuellement cette solution publicitaire.

Quelle est la prochaine innovation publicitaire ?

Frank da Silva : L'étape actuelle est celle de l'adoption des dernières innovations, et notamment celle majeure de la publicité dans le fil d'actualité, que ce soit en termes d'emplacements, de formats ou d'outils narratifs.

Adam Marki : Il y a encore un besoin d'évangélisation du marché : si tout les acteurs parlent du mobile, les investissements médias restent marginaux. C'est l'une des raisons d'être de ma fonction, qui est de développer les relations de Facebook avec les agences médias. Prestataires et partenaires des annonceurs, elles jouent un rôle clé dans le développement de notre écosystème (1). Il est essentiel qu'elles aient une bonne compréhension de notre plateforme et de nos offres. Pour ce faire, on les accueille, on les forme sur nos outils et on les aide à définir une stratégie pour ensuite bâtir avec elles une offre attractive à destination des annonceurs.

Laurent Solly : La boîte à outils publicitaires de la plateforme s'enrichit en permanence pour répondre aux besoins du marché et générer toujours plus de performance. C'est le cas, par exemple, des publicités vidéos premium intégrées au fil d'actualité que nous sommes en train de déployer sur le marché français et qui offrent aux marques un nouveau levier pour générer de l'engagement au travers d'une expérience enrichie.

Nous souhaitons également développer le format des " customs audiences ", ou audiences personnalisées, grâce auxquelles les marques peuvent communiquer de manière directe, simple et sécurisée avec leurs clients et prospects sur Facebook, via le rapprochement des bases de données.

Parce qu'elles créent des options de ciblage spécifiques et permettent de segmenter ses clients de multiples manières, ce format améliore l'efficacité et donc le ROI des campagnes.

(1) Facebook et Instagram ont conclu le 20 mai dernier un partenariat avec Publicis, agence de publicité française numéro 3 mondiale, autour de la co-création de produits fondés sur les données, la vidéo et les images. Parmi les gros clients de Publicis figurent Procter & Gamble, Verizon, Walmart et Coca-Cola.