[EXCLU - PART 1] Laurent Solly et son équipe : "Facebook répond à 360° aux objectifs d'un directeur marketing"

Facebook, futur bras armé de la publicité mobile ? C'est l'ambition de la plateforme mondiale qui entend bien monétiser son audience, devenue massive, mondiale et qualifiée. Pour ce faire, Facebook capitalise sur sa stratégie mobile : le plus grand réseau social du monde qui, il y a deux ans, ne tirait aucun revenu de son application pour smartphone, en retire aujourd'hui un peu plus de 60 %.

Une performance tirée quasi uniquement par la publicité : promotion d'application, insertion des publicités dans le fil d'actualités, lancement depuis le 20 mai dernier en France des publicités vidéos premium... Sans oublier l'annonce, le 30 avril dernier, de la création de Facebook Audience Network, nouvelle régie publicitaire destinée aux développeurs d'applications mobiles. Clairement, l'entreprise accélère son développement commercial et profite des quelques longueurs d'avance prises en matière de publicité mobile pour s'imposer sur ce marché.

Voici donc, dans les pages qui suivent, l'interview croisée du directeur général de Facebook, Laurent Solly, et de son équipe marketing et commerciale.

Quelles sont les innovations publicitaires majeures de Facebook ? Certaines marchent-elles mieux que d'autres ?

Laurent Solly, directeur général de Facebook France : L'introduction de la publicité dans le fil d'actualité ainsi que la place centrale qu'a pris le mobile représentent un vrai tournant pour les annonceurs et ouvrent la voie à de nouveaux formats. Comment communiquer avec un format pertinent, puissant qui soit à la fois très bien intégré à la plateforme et adapté au device qu'est le mobile ? Facebook apporte la solution avec des formats innovants comme par exemple la publicité d'installation d'applications mobiles. On est les seuls aujourd'hui à avoir ce type de format avec des résultats reconnus par tout le marché : créé il y a 18 mois, il a généré 350 millions d'installations, sachant qu'il existe environ deux millions d'applications entre l'App Store et Google Store.

Si ce produit rencontre ce succès, c'est parce qu'il répond à un besoin précis et stratégique du marché : le développement d'applications mobiles ou tablettes. Dédié au gaming à l'origine, il concerne aujourd'hui tous les secteurs car l'application mobile est une manière privilégiée de rentrer en relation avec son client. Mais comment émerger lorsque vous vous retrouvez noyé parmi un million d'applications ? En créant un format simple et efficace - en deux clics, l'utilisateur peut télécharger une application -, Facebook accompagne les entreprises françaises dans leur transformation digitale et les aide à en faire une opportunité et un relais de croissance.

Xavier Leclerc, manager - Client Partner : La valeur marketing de la plateforme a fortement évolué ces deux dernières années. On a environ une vingtaine de cas de figure et de produits différents qui répondent aux différents objectifs marketing des annonceurs. Quant à la démarche publicitaire, on propose aux marques de cibler des audiences qui correspondent à leurs attentes, puis de pousser et de décliner un message que l'on va ensuite amplifier (offre promotionnelle, invitation à télécharger une application, à regarder une vidéo, à se rendre sur un site, etc.). C'est sur ces deux fronts que l'on innove.

La nature de la plateforme et de son usage mobile impose un savoir-faire spécifique...

Laurent Solly : Absolument. Pour les publicités vidéos premium lancées en France le 20 mai dernier par exemple, l'idée n'est absolument pas de récréer l'écran publicitaire de la télé, ce sont de nouveaux produits insérés dans des écrins qui respectent l'équilibre entre la présence de la marque et l'expérience utilisateur. Intégrées au fil d'actualité, elles se déclencheront automatiquement sans le son lorsqu'elles seront visibles à l'écran. D'une durée maximale de 15 secondes, la vidéo sera intégrée à un carrousel présentant une ou deux autres vidéos plus longues.

Cédric Atlan, senior strategist, directeur du Creative shop : Il y a un nouvel état d'esprit : sur Facebook, la publicité est égale au contenu. Le contenu que vous allez mettre dans votre page est le même que ce que va devenir le format publicitaire. Les annonces publicitaires sont pour la plupart intégrées dans le fil d'actualité, et ne doivent donc pas être intrusives : certes sponsorisés, cela reste avant tout des contenus de marque. C'est un vrai enjeu pour les agences et la mission du Creative Shop de Facebook de les accompagner dans l'exécution de leurs campagnes et la manière de raconter des histoires aux consommateurs. Il ne s'agit plus d'attirer les personnes sur un micro-site mais d'être présentes là où elles sont et, pour y être acceptées, d'enrichir leur expérience.

Outre le taux d'engagement, KPI classique des stratégies de social media, l'investissement média sur Facebook permet-il l'atteinte d'autres objectifs, et notamment la génération de leads et de ventes ?

Benjamin Lequertier, responsable marketing : Facebook est une plateforme qui répond aujourd'hui à 360° aux objectifs d'un directeur marketing. Il ne s'agit plus tant de parler des indicateurs classiques que sont le nombre de fans et de " likes " que d'engager la discussion sur ce qui compte pour les annonceurs : leurs objectifs business. Les annonceurs nous demandent avant tout de bien comprendre leur marque. C'est le vrai changement que l'on ressent sur le marché. Or, Facebook a la capacité de répondre à une diversité d'objectifs marketing. Et de le mesurer non pas avec nos outils mais avec les partenaires classiques de cette industrie comme GFK, Millward, Nielsen.

Xavier Leclerc, manager - Client Partner : Le réseau social a d'ores et déjà prouvé qu'au-delà de la conversation, il peut générer des ventes grâce à des capacités de ciblage et des formats médias engageants. Prenons l'exemple de Coca-Cola qui, au premier trimestre 2013, a lancé une campagne multicanal intégrant la TV et un volet social Facebook avec une forte ambition sur les ventes. Les résultats ont été au rendez-vous, avec un ROI excellent. Selon l'étude Kantar Worldpanel, Facebook a contribué pour 27% aux ventes croissantes de la campagne, et ce pour seulement 6% du budget média brut. Par ailleurs, l'étude a montré la force et la valeur de la synergie entre la TV et Facebook (35 % de l'impact de la campagne est lié à cet effet de synergie).

Qu'en est-il de la mesure des résultats ? Le digital ne souffre-t-il pas de l'absence de métriques traditionnelles lui permettant de se comparer aux médias " classiques " ?

Benjamin Lequertier : Est-ce que la campagne sur Facebook a touché les bonnes personnes et combien de fois ? Nous disposons aujourd'hui d'outils pour mesurer les résultats tangibles d'une campagne comme OCR (Nielsen Online Campaign Ratings), sorte de GRP digital, qui permet d'optimiser quotidiennement l'audience des campagnes, le profil et la fréquence d'exposition ainsi que la couverture sur cible. Outre le taux de clics et le volume d'impressions, en identifiant avec précision les individus exposés à une publicité, l'OCR nous offre un indicateur de mesure comparable aux métriques médias traditionnels.

Laurent Solly : Le lancement actuel des publicités vidéo premium s'accompagne d'un déploiement de nouveaux outils de mesure vidéo afin d'aider les annonceurs à mieux comprendre comment les personnes qui interagissent avec elles et à déterminer ce qui capte leur attention.

Jusqu'alors, il était simplement possible de savoir combien de personnes lançaient vos vidéos. Dans les prochaines semaines, grâce à ces nouveaux instruments de mesure, les annonceurs pourront savoir combien de fois les vidéos ont été vues, combien d'utilisateurs uniques les ont lancées, ainsi que la durée moyenne de visualisation des vidéos ou encore leur taux d'abandon en cours de lecture.

Adam Marki, responsable des relations agences : De par son audience, Facebook est un acteur média majeur, engageant et puissant. Pour chaque plan média, nous mesurons le reach de la marque sur sa cible, avec des instituts partenaires comme Nielsen et Médiamétrie Netratings. De fait, nous définissons une autre pression publicitaire qui participe de la construction de ce marché. Avec un enjeu : parler d'une même voix aux instituts et aux agences en leur offrant des outils de mesure comparables aux autres médias.

Quel est le niveau de maturité et d'investissement des annonceurs : vont-ils au-delà du social media et du recrutement de fans ?

Frank da Silva, directeur commercial : Le niveau de maturité est très disparate, même si l'on constate une réelle évolution du marché. Si, avant, nous traitions principalement avec le social media manager ou le community manager, nous avons aujourd'hui plusieurs interlocuteurs : médias sur l'affinité à la marque ou la notoriété d'un lancement, CRM sur le trade marketing, etc.

Adam Marki : S'il y a cinq ans, les stratégies étaient axées sur le recrutement de fans et la création d'une page Facebook, aujourd'hui, la répartition est plus homogène : nos clients utilisent la plateforme à des fins de branding mais aussi transactionnelles. L'industrie du e-commerce est celle qui se développe le plus rapidement.

Facebook met en avant la performance de son " reach ". Comment s'explique-t-elle ? Par la data et l'ultra-ciblage qui en résulte ?

Frank da Silva : Ce n'est pas tant l'ultra-ciblage que sa qualité. Notre ciblage est basé sur une identité réelle (identifiant et profil Facebook) et non sur un cookie. La véracité statistique de nos données est très nettement supérieure aux moyennes qu'on peut observer sur d'autres supports digitaux basés sur des cookies, qui extrapolent les données.

Quel est le sens du lancement de Facebook Audience Network (FAN), la nouvelle régie publicitaire annoncée le 30 avril dernier ?

Xavier Leclerc : Avec FAN, nous proposons à des éditeurs tiers de mieux monétiser leurs applications mobiles en les faisant bénéficier de nos outils. Sur mobile, les utilisateurs de Facebook utilisent le même identifiant que sur PC : la qualité de notre ciblage est, de ce point de vue, un avantage concurrentiel de poids. Car, sur le mobile actuellement, la mesure d'audience est extrêmement compliquée et fragmentée, avec des technologies en matière de webmarketing (cookie, adresse IP...) peu transposables en l'état.

Adam Marki : C'est la raison pour laquelle le lancement de FAN, dédiée à la monétisation des applications mobiles, est une annonce si majeure. L'écosystème mobile, en ajoutant l'univers applicatif à celui de la navigation, est complexe et se caractérise par l'absence de normes, alors que le marché attend des solutions publicitaires fiables et standardisées. Or, Facebook a acquis une position sur le mobile tellement forte que nous pouvons délivrer de la valeur et offrir une réelle qualité de ciblage aux éditeurs d'applications tierces. En France, des éditeurs comme le Monde, NRJ et Deezer testent actuellement cette solution publicitaire.

Quelle est la prochaine innovation publicitaire ?

Frank da Silva : L'étape actuelle est celle de l'adoption des dernières innovations, et notamment celle majeure de la publicité dans le fil d'actualité, que ce soit en termes d'emplacements, de formats ou d'outils narratifs.

Adam Marki : Il y a encore un besoin d'évangélisation du marché : si tout les acteurs parlent du mobile, les investissements médias restent marginaux. C'est l'une des raisons d'être de ma fonction, qui est de développer les relations de Facebook avec les agences médias. Prestataires et partenaires des annonceurs, elles jouent un rôle clé dans le développement de notre écosystème (1). Il est essentiel qu'elles aient une bonne compréhension de notre plateforme et de nos offres. Pour ce faire, on les accueille, on les forme sur nos outils et on les aide à définir une stratégie pour ensuite bâtir avec elles une offre attractive à destination des annonceurs.

Laurent Solly : La boîte à outils publicitaires de la plateforme s'enrichit en permanence pour répondre aux besoins du marché et générer toujours plus de performance. C'est le cas, par exemple, des publicités vidéos premium intégrées au fil d'actualité que nous sommes en train de déployer sur le marché français et qui offrent aux marques un nouveau levier pour générer de l'engagement au travers d'une expérience enrichie.

Nous souhaitons également développer le format des " customs audiences ", ou audiences personnalisées, grâce auxquelles les marques peuvent communiquer de manière directe, simple et sécurisée avec leurs clients et prospects sur Facebook, via le rapprochement des bases de données.

Parce qu'elles créent des options de ciblage spécifiques et permettent de segmenter ses clients de multiples manières, ce format améliore l'efficacité et donc le ROI des campagnes.

(1) Facebook et Instagram ont conclu le 20 mai dernier un partenariat avec Publicis, agence de publicité française numéro 3 mondiale, autour de la co-création de produits fondés sur les données, la vidéo et les images. Parmi les gros clients de Publicis figurent Procter & Gamble, Verizon, Walmart et Coca-Cola.