Le mème : nos conseils avant de l'utiliser dans votre communication
Vous cherchez à renouveler votre communication auprès de vos cibles ? Le mème est une solution ! Mais attention avant de se lancer, l'agence MNSTR, dans son cycle de conférence MNSTR3030 vous donne des conseils pour réussir votre entrée dans la com' du mème : autodérision, analyse, mutation...
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Quèsaco un mème ?
Aujourd'hui, le mème fait partie du langage courant mais ça n'a pas toujours été le cas. C'est Richard Dawkins, un biologiste, qui a crée la notion de mème dans les années 70 : il l'a définit comme étant une unité globale qui parle à tout le monde en mélangeant les mots "gène" et "mimesis". Depuis quelques années, le mème est présent partout sur le net, medium qui a amplifié sa viralité en fournissant d'une part, une quantité énorme d'outils pour en créer et d'autre part, de nombreuses plateformes pour les relayer. Lors du premier cycle de conférences "MNSTR 3030" dédié aux futurs du storytelling, les organisateurs du talk "la nouvelle viralité : le pouvoir du mème" le définissent ainsi : "un contenu viral + une mutation = un mème". En bref, "le mème est toujours un contenu viral" assure Guillaume Carrère, directeur du planning stratégique de MNSTR, contenu qui subit des petits changements et des modifications car par définition, le mème n'est pas privé, il s'agit d'un contenu culturel et universel.
Le mème : un langage à part entière
Le mème est passé d'une culture de niche qui se partageait dans de petites communautés à un marqueur pop culture : folklore digital, compréhension facile, inscrit dans l'histoire de chacun, universalisation. Le mème c'est le social power absolu, c'est la liberté d'expression et d'échange : "le mème se nourrit de la société et la bouscule en même temps" explique Nicolas Nova, anthropologue, lors du webinaire de MNSTR. Parfois sans pitié envers les marques quand le discours ne correspond pas aux attentes des consommateurs, le mème est devenu le nouvel avis client. Il peut toutefois se révéler comme le véritable lien entre une marque et sa communauté. Pour celles-ci, le mème est donc un atout indéniable dont il faut savoir faire bon usage. Le plus grand risque pour une marque est de reproduire les codes du mème sans y arriver, car le propre de celui-ci est qu'il est lancé par la communauté.
Who controls the memes,
- Elon Musk (@elonmusk) June 26, 2020
controls the Universe
Le mème, un allié des marques ?
Les marques veulent toutes devenir aussi virales que les mèmes et s'en emparent donc dans ce but. Idéal pour se démarquer d'un discours publicitaire traditionnel, le mème mélange absurde, ironie, cynisme et autodérision... difficile alors pour toutes les marques de s'identifier à ces ingrédients tout en voulant garder une image stricte et sérieuse. Mais depuis quelques années, cette nouvelle médiation permet à divers secteurs : modes, alimentations, bien-être... de se révéler. Au point que certaines marques peuvent aujourd'hui mesurer leur notoriété aux nombres de mèmes parus à leur encontre. "La mode les utilise ainsi pour juger le succès d'un défilé" exprime Yugnat999, instragrammeur et memeur, lors de la conférence sur le pouvoir des mèmes.
To mème or not to mème, est-ce brandsafe ?
Par essence, le mème est ironique et si son principe est bafoué, les consommateurs le font entendre. Le succès n'est pas assuré dès lors qu'on utilise les mèmes pour communiquer avec ses cibles et son audience. L'appropriation de mèmes s'inscrit dans une logique de rapprochement avec les consommateurs. La marque va mettre en avant la relation amicale plutôt que mercantile, mais parfois l'idée n'est pas bonne et ne fonctionne pas. Ainsi, la marque Danette a plusieurs fois été incomprise avec son slogan "toujours debout pour Danette". En usant des mèmes, les marques cherchent à gommer leur dimension publicitaire et commerciale. Par crainte de se faire "basher", les annonceurs préfèrent, parfois à tord, ne pas prendre le risque d'utiliser cette stratégie de communication. Alors, pour se prétendre "memeur", les annonceurs doivent accepter de faire preuve d'autodérision, d'humour et de lâcher prise à l'instar d'Oasis qui utilise adroitement le mème sur les réseaux.
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