La relation client sociale ne s'entreprend pas à la légère

Aujourd’hui, la plupart des entreprises veulent investir les réseaux sociaux. Le succès que rencontrent certaines marques comme Apple, Coca-Cola ou Louis Vuitton sur Facebook ou Twitter aiguisent les appétits des autres entreprises. Pour autant, ont-elles l'estomac suffisamment solide pour instaurer une relation sociale idéale ? Pas si sûr. Même si les consommateurs se connectent massivement aux réseaux sociaux, l'étude TNS Sofres/Bearing Point souligne encore un contraste générationnel : parmi les utilisateurs des réseaux sociaux, 80 % sont issus de la génération Y (18-30 ans).  Néanmoins, l’utilisation de ce média n’est pas uniquement réservée aux jeunes : chez les 31-50 ans et les 51 ans et plus, respectivement 59% et 41% y sont présents.

Avant de se lancer, il convient de réfléchir à la stratégie à adopter. "D’une part, il ne faut pas forcément y aller. D’autre part, il faut savoir réellement pourquoi la marque s’investit : créer sa page Facebook ne suffit pas et ne représente pas d’intérêt, dès lors où la marque ne sait pas quoi en faire, souligne Valérie Morrisson, directrice associée de TNS Sofres. Les réseaux sociaux ne représentent qu’une partie de la stratégie digitale et ces nouveaux médias ne sont peut-être pas toujours adaptés à la cible visée par l’entreprise. Du coup, toutes les marques ne sont pas nécessairement les bienvenues dans cet univers." Pour les internautes, les réseaux sociaux représentent avant tout un espace de liberté et de partage entre connaissances (famille et amis). D’ailleurs, 48 % ne souhaitent pas être dérangés par les entreprises. Pourquoi ? Elles ne sont pas considérées comme des acteurs naturels des réseaux sociaux. Chez les jeunes, ce sentiment se révèle encore plus fort : 54 % d’entre eux refusent d’être approchés par les marques sur ces canaux.

Les entreprises se retrouvent donc face à un défi : approcher les consommateurs de la bonne manière pour parvenir au bon résultat. Pour Valérie Morrisson, ce n’est pas tant la quantité qui compte que la qualité de la relation instaurée. "Pour collecter un grand nombre de fans, il suffit d’organiser une opération de promotion. La dimension « bonnes affaires », avec des coupons de réduction, fonctionne très fortement en France. Mais, ce n’est pas le nombre de fans d’une marque qui représente un intérêt, c’est surtout leur implication qui compte, explique-t-elle. Si une entreprise parvient à faire de son faible nombre de fans des ambassadeurs de sa marque, c’est beaucoup plus intéressant. Le plus important est de toucher la bonne cible : celle qui influence et fait la promotion, que ce soit d’ailleurs en off ou on line."

Pour investir les réseaux sociaux, les entreprises doivent suivre certains principes. Tout d’abord, elles doivent respecter le consommateur. Elles ne peuvent plus communiquer à sens unique : elles doivent comprendre que les réseaux sociaux induisent la notion de partage et de donnant-donnant. Le bénéfice qu’elles apportent peut se matérialiser par une expérience intéressante et enrichissante pour le client ou une offre différenciante. Les marques doivent également faire preuve d’honnêteté. Il faut que leur démarche soit sincère, car le buzz peut s’avérer positif comme négatif. Les internautes, qui ont l’habitude de chercher des informations sur les réseaux sociaux, se connectent également pour donner leur avis : 28 % partagent leur expérience positive et 26 % leur expérience négative. Attention aux effets boomerang. Autre aspect que les entreprises doivent prendre en compte : les internautes émettent des craintes quant à l’utilisation des données personnelles. Ainsi, 61 % se disent inquiets par la quantité de données aux mains des réseaux sociaux et 45 % considèrent qu’ils ne retirent aucun avantage à communiquer ces informations. Les entreprises doivent donc faire preuve de transparence quant à l’utilisation des données personnelles.

Un autre pan de l’étude s’est penché sur le rôle transactionnel des réseaux sociaux. Les entreprises doivent uniquement construire une stratégie relationnelle ou peuvent-elles imaginer faire du business sur les réseaux sociaux ? Pour l’instant, 76 % des internautes les utilisent pour s’informer avant d’acheter. En revanche, seulement 15 % les considèrent comme un lieu d’achat privilégié. Quant aux jeunes, ils se montrent encore plus réticents. "Paradoxalement, les consommateurs font plus confiance à un site corporate qu’à une page de marque sur Facebook : 57 % contre 31 %. Le catalogue sur le réseau social, par exemple, ne séduit pas vraiment, indique Éric Falque, senior vice-president de Bearing Point. Les entreprises qui ont réussi à faire du business – elles sont rares – ont compris qu’il fallait d’abord passer par une phase intermédiaire d’expérience client. En proposant un service et une expérience différenciante sur les réseaux sociaux, elles ont su instaurer un environnement favorable au transactionnel et prouver leur légitimité." C’est notamment le cas de Voyages-scnf.com, qui, en créant Petits Voyages entre amis sur Facebook, propose à une communauté d’amis de réserver leur billet de train ensemble. Pour réussir sa stratégie sociale, il ne suffit pas d’être présent, il faut surtout faire preuve d’innovation et de créativité.

Étude réalisée auprès de 4 000 Français interrogés en ligne, du 30 mars au 9 avril 2012, sur la base d'un échantillon représentatif de la population française, assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions).

Les marques ne sont pas égales sur les réseaux sociaux

Dans son "Guide de l’e-réputation et du social CRM", Synthesio distingue quatre types de marques sur les médias sociaux :
"sous le radar", "fonctionnelle", "vitale" et "passionnante". Les spécialistes s’accordent à dire qu’en fonction de la personnalité de la marque, la stratégie à adopter est sensiblement différente.

Les marques “sous le radar”, qui constituent 70 % des annonceurs présents sur Internet, sont celles dont on parle peu, voire pas du tout. Ce sont des marques de produits ménagers ou encore d’assurances. Elles doivent donc faire preuve de créativité pour susciter un intérêt et créer une communauté de fans.

Les marques "fonctionnelles" intéressent par leur utilité et l’efficacité de leurs produits et services. Même s’ils ne sont pas attachés à ces marques, les consommateurs restent attentifs à la qualité proposée. Typiquement, les fournisseurs d’accès à Internet, les hôtels ou encore les spécialistes du transport font partie de cette catégorie.

Les marques "vitales" concernent les préoccupations premières des consommateurs (santé, environnement, famille, etc.) Elles peuvent susciter de l’appréhension et de l’inquiétude. C’est pour cela qu’elles doivent rassurer et apporter de la transparence.

Les marques "passionnantes" ont la chance de susciter automatiquement un intérêt et des échanges entre les consommateurs. Ce sont des marques emblématiques, reconnues pour leur pouvoir d’innovation. Elles n’ont quasiment pas besoin d’intervenir dans les conversations. C’est le cas d’Apple.

Guide de l'E-réputation et du Social CRM