L'omnicanal, un sujet concret pour 46% des directeurs de la relation client

Les directeurs de la relation client s'engagent-ils sur la voie de l'omnicanal ? Oui, pour près de la moitié d'entre eux (46%), selon le dernier baromètre "Perspectives de la relation client", commandité par l'Agora des directeurs de la relation client et réalisé par ADM Value. En 2014, l'engagement dans une stratégie omnicanal, consistant à faire converger les canaux off line et on line et à exploiter le point de vente au travers du digital (usage du smartphone en magasin, système de click and collect, géolocalisation, etc.), reste stable par rapport à l'année dernière. Ainsi, 32% des responsables envisagent de mettre en place des projets dans ce sens d'ici un an, et 14% travaillent actuellement sur le sujet. A noter, l'investissement dans l'omnicanal est plus important dans les secteurs de la banque, de l'assurance et des biens de consommations. "Malgré tout, cette problématique va mettre du temps à s'intégrer dans une stratégie globale, en raison d'une part, de l'envergure des mutations culturelles, et d'autre part, de la complexité des transformations organisationnelles et managériales", modère Cédric Mathé, directeur du centre d'affaires d'Isodev et membre du comité de pilotage de l'Agora des directeurs de la relation client.

En parallèle, les directeurs de la relation client (440 participants) ont été interrogés sur le web to store. Sur les entreprises qui disposent d'un modèle de distribution, 66% n'ont pas encore déployé de projets et ne comptent pas le faire d'ici à 2015. Ainsi, seulement, 26% y travaillent et 8% l'envisagent pour l'année prochaine. En revanche, la mobilité des consommateurs, au travers de l'utilisation du smartphone, est une réalité pour deux tiers des responsables qui l'intègrent dans leur stratégie de relation client. Parmi les secteurs les plus investis : l'automobile et les transports, les biens de consommation, et la banque.

Consultés sur leurs investissements dans les six prochains mois, une partie des directeurs de la relation client envisagent de miser à la fois sur les outils et sur l'accompagnement des équipes. Côté technologie, les médias sociaux obtiennent la primeur des investissements : 33% des sondés prévoient de les développer et environ 10% y travaillent déjà. En outre, plus de 40% déclarent que la formation à l'utilisation des réseaux sociaux est importante et très importante. Lorsqu'il s'agit du tchat, en revanche, les investissements sont moindres. Ainsi, 54% des personnes interrogées n'envisagent pas d'investir. Quant aux autres outils de gestion d'appels et d'e-mails, ils font partie des projets de 15% des responsables de la relation client.

Côté RH, les investissements pour les superviseurs et les conseillers client restent concentrés sur les fondamentaux, à savoir les compétences de vente et le management de la qualité. Les directeurs de la relation client estiment notamment, pour 70%, que le coaching est important et très important et, pour 60%, que la vente est un sujet prioritaire. Quant au management de la qualité, il est considéré très important et important par près de 80% des sondés. Ces problématiques arrivent en tête devant les compétences en matière de nouveaux médias (réseaux sociaux et tchat).

Le baromètre, qui se penche également sur les modèles d'externalisation de la relation client, laisse apparaître une stabilisation voire une régression. Il ressort que près de 60% des directeurs relation client conservent leurs équipes de conseillers en interne. Sur les 40% d'entreprises qui externalisent, un tiers fait appel à prestataire, un autre tiers à deux à trois sociétés et le dernier tiers à plus de trois outsourceurs. L'offshore ne concerne que 32% des responsables interrogés : 80% externalisent pour les flux au téléphone, 15% pour l'e-mail et 5% pour le tchat. Plus de 50% des entreprises qui misent sur l'offshore ne confient pas plus de 25% de leurs flux globaux. Des chiffres qui suscitent l'interrogation de Cédric Mathé : "cette limite de l'externalisation à l'offshore répond t-elle à une carence dans l'offre proposée par les prestataires ? Existe-t-il des barrières liées à l'utilisation de nouveaux canaux ? Est-ce parce que certains axes plus qualitatifs et plus complexes ne peuvent pas être confiés à l'offshore ?" Toujours est-il que l'externalisation inshore et offshore vont sans doute vivre des mutations de grandes envergures. La recherche du moindre coût et de la gestion des débordements ne seront plus les seuls motifs. La qualité et la capacité à conclure commercialement devront être davantage au rendez vous."

Méthodologie :

L'étude a été réalisée en avril et mai 2013, auprès de 440 directeurs ou responsables de la relation client, soit plus du double par rapport à l'édition 2013 (182). Le panel interrogé travaille dans des entreprises de toutes tailles dans une vingtaine de secteurs. Ils ont répondu au travers d'entretiens téléphoniques menés par les équipes d'ADM Value.

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