Nestlé et les céréales Lion innovent dans l'e-sport

Au vu des annonces qui s'enchaînent, 2017 marque la naissance de l'e-sport comme secteur publicitaire à part entière. Une semaine après l'émission de télé-réalité de TF1 ou le partenariat entre la Française des Jeux et Webedia pour l'organisation de tournois, c'est au tour de Nestlé et de ses céréales Lion de dévoiler un dispositif.

L'annonceur, en partenariat avec l'agence Hurrah, a décidé d'innover par rapport à la création de contenus, d'événements ou au sponsoring en lançant le premier club de supporters dédié à l'e-sport. Les sélections débutent ce 20 février et aboutiront au départ de 100 fans à Hambourg les 22 et 23 avril pour la finale des championnats d'Europe de League of Legends, organisée par Riot Games, l'éditeur du jeu étant partenaire de l'opération.

Les "Wildest fans" seront sélectionnés sur le site de l'opération au travers d'un jeu concours et d'un mini-jeu reprenant les codes de la marque et de l'univers gaming: rugir dans son micro pendant 3 secondes ou cliquer un maximum de fois pour briser une vitre et s'inscrire. La promotion de l'opération comprend deux spots vidéo pré-roll, diffusés sur les réseaux sociaux de la marque, sur YouTube et sur Twitch. Un habillage spécial sera déployé sur la plateforme de livestream et sur la webtv Eclypsia, dont les membres sont intégrés au dispositif.

"C'est important de travailler avec des influenceurs dans l'e-sport, ils nous donnent une légitimité pour communiquer auprès de cette communauté" note Mathilde de Corbier, chef de produits en charge de la marque Lion chez Nestlé. "L'esport est un phénomène qui prend de plus en plus d'ampleur, notamment chez les 15-24 ans, la cible de la marque céréales Lion, avec 85% d'entre eux qui s'y intéressent en France."

Ceux qui n'ont pas été sélectionnés pourront toujours vivre la finale européenne via les réseaux sociaux de Wildest fans avec des diffusions en direct sur Facebook et Twitter ou un filtre animé sur Snapchat, puis un after movie à la suite de l'événement. "Nous avons pour objectif d'augmenter la visibilité et de véritablement construire notre image de marque auprès des amateurs d'esport. Le dispositif d'Hurrah nous permet d'offrir une expérience de marque engageante plutôt que de faire un simple sponsoring. Nous jugerons de l'efficacité de la campagne grâce à la fréquentation du site, à la participation au jeu et à l'accueil sur les réseaux sociaux."

Ces résultats détermineront la pérennité du dispositif, qui pourrait se décliner sur d'autres compétitions et jeux tant la volonté de marquer son territoire dans l'e-sport est forte chez Lion. "C'est notre plus grosse opération digitale de l'année" confie Mathilde de Corbier.