Le native advertising pèsera 52% de la pub digitale display en Europe d'ici à 2020

Si, en 2015, 5,2 milliards d'euros ont été dépensés en Europe dans le native advertising, ce marché n'en est qu'à ses balbutiements. En 2020, les dépenses dans le display on line devraient, en effet, être multipliées par 2,6 pour atteindre 13,2 milliards d'euros. C'est ce qui ressort d'un rapport publié par Yahoo et Enders Analysis¹. En France, le marché du native advertising atteindra 824 millions d'euros en 2020, alors qu'il était de 343 millions d'euros en 2015.

Les raisons de l'explosion de ce format? Primo, avec le bouleversement des comportements des consommateurs, qui privilégient volontiers le mobile (smartphones ou tablettes) pour rechercher et consommer de l'information et du contenu, le native advertising constitue un moyen efficace pour les marques d'obtenir davantage de performance et une meilleure efficacité. Secundo, ce format, jugé plus acceptable par les utilisateurs, constitue une solution pour réduire l'adblocking.

Un triptyque mobile, réseaux sociaux et vidéo

Sans surprise, l'essentiel de l'augmentation des dépenses liées au native se fera sur mobile, avec un montant estimé à 8,8 milliards d'euros en Europe à l'horizon 2020, soit presque six fois plus que les 1,5 milliard dépensés en 2015.

Autre moyen de toucher les consommateurs pour les marques : le contenu publié sur les réseaux sociaux. Avec une prévision de plus de 300% d'augmentation en native advertising sur ces canaux d'ici à 2020, ce dernier sera un facteur majeur de croissance, passant de 2 milliards d'euros à 6,3 milliards d'euros dépensés.

À l'heure actuelle, la publicité sociale est dominée par Facebook, via les contenus sponsorisés (ou newsfeed) qui se "glissent" dans le fil d'actualité des utilisateurs. Et le potentiel de croissance est énorme, dans la mesure où Facebook augmente de façon significative la fréquence des newsfeed sur mobile. En outre, ces contenus sponsorisés arrivent aussi sur Instagram, dont la consommation se fait quasi exclusivement sur mobile. Enfin, dans un avenir proche, les marques seront amenées à se positionner sur des appli mobiles type WhatsApp ou encore Messenger.

Pour les marques, ces messages sponsorisés ouvrent deux perspectives. Tout d'abord, les réseaux sociaux offrent des données riches. Ainsi, les marques peuvent identifier qui leur campagne est susceptible de toucher et, cerise sur le gâteau, la corréler à d'autres habitudes on line. D'autre part, le partage sur les réseaux sociaux offre une visibilité inédite à la marque. Il est donc vital, pour cette dernière, de faire preuve de créativité, afin d'inciter les consommateurs à partager leurs contenus et toucher, ainsi, un plus grand nombre d'internautes.

Enfin, dernier axe du native advertising, la vidéo. La forte augmentation de consommation de vidéos va également conduire à plus que doubler l'investissement dédié aux formats publicitaires vidéos, passant 2,4 milliards d'euros dépensés en 2015 à 5,1 milliards d'ici 2020. Et là encore, la clé sera la qualité. YouTube a, en effet, popularisé la désactivation des vidéos publicitaires. Un élément qui force les annonceurs à faire des publicités vidéos qui se rapprochent des vidéos que les internautes ont l'habitude de visionner, au risque, sinon, de voir leurs vidéos désactivées.

1. Le rapport "Native Advertising in Europe in 2020" compile les données publicitaires en ligne issues de 19 pays européens.