[Tribune] Les réseaux sociaux, le passe-plat de l'inbound marketing ?

Depuis quelques années, une des stratégies digitales à mener dans le secteur B to B est l'inbound marketing : attirer les prospects en valorisant les expertises de la marque. Cette technique marketing est très efficace car elle mobilise plus de services que d'autres leviers classiques. D'un côté, l'entreprise doit se doter des outils les plus efficaces à chaque point de contact avec le prospect : blog / site / social media / newsletter / livre blancs / etc. et de l'autre les services communication, marketing, digital. Mais surtout, les consultants et experts métier doivent jouer la même partition et tenir la cadence : le partage d'expertise ne s'improvise pas.

Un des principaux facteurs de réussite d'une stratégie d'inbound marketing est sa capacité à mobiliser l'ensemble des services pour qu'ils s'alignent autour de l'objectif commun : susciter l'intérêt des prospects pour son métier et son savoir-faire.

Les grandes étapes de l'inbound marketing

1- Attirer les visiteurs vers vos contenus diffusés

Cette étape initiale mobilise les experts éditoriaux / SEO / UX (expérience utilisateur) / Social media. Une des erreurs souvent rencontrées, est de tout miser sur l'attractivité via les réseaux sociaux. Lorsqu'une campagne SEO est bien menée, elle peut attirer à elle seule 70% voire 80% du trafic vers vos contenus. Je ne minimise pas les réseaux sociaux qui ont leur rôle à jouer dans cette première étape, mais il faut relativiser le public "connecté" en permanence sur Twitter, et les internautes qui cherchent directement du contenu sur Google. Je vais y revenir.

2- Transformer les visiteurs en prospects via des contenus à forte valeur ajoutée que vous proposerez une fois l'internaute identifié

Cette étape clé est la vraie valeur de l'inbound marketing. Une fois le public capté via un article "bankable", il faut pouvoir transformer cette personne non identifiée en futur lead. Pour cela, on lui proposera un contenu à valeur ajoutée suite à son identification (nom / prénom / email / entreprise / fonction). Ainsi, on propose à l'internaute des livres blancs, des webinars ou des articles de fond une fois ses données saisies.

3- Déclencher l'achat et fidéliser le client

La solution marketing automation peut aider dans cette étape. L'idée est de maintenir un lien fort entre le prospect et l'entreprise par différentes actions de marketing automatisé (email de remerciement, email promotionnel, lead scoring, segmentation dynamique...).

Attirer les visiteurs via les réseaux sociaux, oui mais pas uniquement

Actuellement, les réseaux sociaux sont un bon levier de valorisation d'expertise. Mais, il faut nuancer la pratique :

• Les prospects n'utilisent pas les réseaux sociaux constamment
• Le temps d'action sur ce levier peut facilement déraper si on ne reste pas concentré sur l'objectif principal
• Le côté "attrait de la nouveauté" peut facilement faire oublier d'autres leviers plus impactant

La création de trafic, véritable base de l'inbound marketing, est avant tout basée sur un travail éditorial couplé à une forte connaissance du SEO.

Revenir à ces deux fondamentaux n'est pas anodin, trop de stratégies social media sont basées sur une course aux clics / likes / abonnés en oubliant l'essence même du partage : la connaissance.

Les réseaux sociaux, leurs rôles à chaque étape de l'inbound marketing

Une fois le socle "partage de connaissance / SEO" optimisé, le relais social media devient évident :

• Diffusion initiale des contenus ( et pour certains réseaux sociaux comme twitter, il est préférable de prévoir de diffuser plusieurs fois)
• Partage des lecteurs sur les réseaux sociaux (souvent meilleurs impacts que le compte de l'entreprise).
• Remerciement et valorisation des partages,
• Echanges avec la communauté
• "Call-to-action" ciblés

Rappelons également que la stratégie éditoriale est à adapter en fonction des réseaux sociaux utilisés comme levier. Même si le nombre de caractères maximum pour un post est différent d'un réseau social à un autre, il faut adapter le ton et les heures de publications.

Un contenu n'est pas écrit uniquement pour un instant T, un effet de traîne se crée, et peut capter des contacts de qualité 1 an après la publication d'un contenu à valeur ajoutée.

Il faut donc accompagner cet effet sur les réseaux sociaux.

Ainsi les réseaux sociaux ont plusieurs rôles à jouer durant les étapes de l'inbound marketing :

• Attirer le prospect (le choix des hashtags est primordial)
• Le convertir par des "call-to-action" vers des landing pages dédiées
• Et surtout le fidéliser en lui permettant de suivre le story-telling de la marque

Les réseaux sociaux supportent donc la majeure partie des points de contacts de vos clients.

Les réseaux sociaux, outils d'analyse et de marketing flexibles

Comme toute stratégie marketing, la phase d'analyse est primordiale, les réseaux sociaux facilitent grandement cette analyse, car beaucoup d'outils fournissent maintenant des métriques précises: taux de clics, taux d'engagement, nombre d'affichages etc.

Les campagnes marketing sur les réseaux sociaux sont facilement paramétrables et, même avec un budget de quelques centaines d'euros, il est possible de tester ses "call-to-action" sur une niche avant de déployer une stratégie digitale complète.

Les tableaux de bord peuvent alors afficher des KPI en temps réel et donner plus de réactivité à l'équipe digitale :

Un événement digital se passe sur une des expertises avec un # dédié ? Vous avez du contenu à forte valeur ajoutée sur cette expertise ? Banco ! Profitez de cet événement pour valoriser vos contenus.

Les réseaux sociaux se retrouvent donc au centre d'un dispositif de conversion marketing : la machine est posée, les rouages sont en place, ils deviennent alors l'huile nécessaire pour que chaque étape soit passée par les contacts.

Trop de schémas de l'inbound marketing montrent les réseaux sociaux comme un simple outil relais entre la captation initiale de trafic et la transformation en lead qualifiés.

L'auteur : Sophie Imbach gère la communication du groupe Kaliop, qu'elle a rejoint en 2002. Kaliop accompagne les entreprises dans leurs projets digitaux, notamment d'envergure internationale.