[Tribune] Comment Nescafé est parti à l'assaut des millennials

Nescafé, marque n° 1 mondiale du café avec 5 500 tasses bues en moyenne chaque seconde sur la planète, s'est toujours positionnée sur le territoire de la convivialité. Alors que le marché du café a progressivement évolué vers plus d'élitisme, de sophistication et de plaisir personnel de dégustation, la marque rappelle simplement qu'un café est meilleur quand il est partagé. Elle s'inscrit au coeur du moment café le plus universel, un moment de partage, pour renouer avec son ADN de marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d'un café. La marque s'est donc fixé une mission assez ambitieuse : reconnecter les gens entre eux et leur permettre de partager des bons moments ensemble, autour d'un café. Mais comment adresser cette invitation aux millennials, les personnes les plus connectées et les plus hermétiques à la publicité traditionnelle, alors que la marque n'avait encore aucune présence digitale officielle il y a seulement 3 ans ?

Pour s'éloigner des discours du marché, Nescafé a décidé de miser sur l'humain et la connexion en s'appropriant les codes des jeunes grâce à des contenus inédits, créatifs et engageants, des communications innovantes développées en France en lien avec son territoire de marque.

Des prises de paroles en continu sur les médias sociaux

Nescafé affirme son identité forte au quotidien sur les médias sociaux, en utilisant notamment Facebook, Twitter, Snapchat ou encore YouTube. La marque y prend la parole tout au long de l'année pour installer une conversation dans la durée, tout en cultivant son message central autour des connexions. Elle a ainsi par exemple créé le premier café digital, en invitant ses followers à partager un café ensemble sur Twitter : pour boire une gorgée, il suffisait alors de partager le tweet. En plus, chaque retweet pouvait rapporter des cadeaux : des mugs, des boxes dégustations, 1 an de café ou un brunch pour soi et 10 de ses amis.

Attention, un RT peut cacher plusieurs cadeaux. pic.twitter.com/VrRYSdjU9b

- NESCAFÉ France (@NESCAFEfr) 6 juillet 2016

Elle a également surfé sur l'engouement lié aux émojis en lançant EmojiMorning, permettant de gagner son matin parfait pour deux en décrivant en 5 émojis son réveil idéal, suivi du hashtag #EmojiMorning.

Tweetez votre réveil parfait en 5 emojis avec #EmojiMorning + @NESCAFEfr et gagnez un matin pas comme les autres. ??https://t.co/zkh5GgADgi

- NESCAFÉ France (@NESCAFEfr) 11 avril 2016

Fin 2016, à l'occasion du lancement de son compte officiel sur Snapchat, Nescafé a inauguré l'arrivée des "lenses" sponsorisés de marques en France avec sa 1^ère lens animée inédite permettant de partager un café. Elle a été utilisée plus de 4,9 millions de fois (près de la moitié de ses utilisations était unique, c'est-à-dire que 2,3 millions de Snapchatters l'ont utilisé sur leur visage / Benchmark : 1,4 à 2,7 millions d'utilisations en moyenne en France un jour similaire) durant 14 secondes en moyenne (c'est le temps passé moyen durant lequel les Snapchatters ont utilisé la lens Nescafé en mode Caméra), et 3,5 millions d'utilisateurs uniques de Snapchat ont été atteints, soit en jouant avec la lens, soit en la visionnant via un snap reçu ou dans une story !

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Des initiatives servicielles dans une démarche de brand utility

Une marque ne doit pas être utile que par ses produits, sinon cela signifie que l'expérience a échoué et qu'elle n'est finalement qu'une commodité. Il faut donc penser l'expérience globale au risque sinon de bientôt ne plus être une marque, et pour cela agir vite, car désormais la compétition ne se fait plus entre les gros et les petits acteurs, mais entre les rapides et les lents.

Pour Nescafé, toutes ses actions digitales ambitionnent ainsi de faire la démonstration en vrai de son pouvoir de connexion. En observant l'explosion de l'usage des stickers émoticônes, devenus incontournables dans les conversations mobiles des millennials (il s'en envoie plus de 6 milliards chaque jour dans le monde, via les applications de messageries), Nescafé a proposé mi-2015 à ses fans un clavier mobile de 40 émoticônes inédits, directement utilisables dans les applications de messageries sociales (c'est-à-dire Snapchat, Facebook Messenger, WhatsApp, Google Hangout, iMessage...). Cela s'inscrit dans un usage qui rapproche les gens, tout en ayant une place utile et discrète, apportant à la fois du sens et de l'émotion dans les conversations privées des mobinautes. Créée en moins de 4 semaines, Nescafé Émoticônes a rapidement enregistré près de 50 000 téléchargements sur l'Apple Store et Google Play.

Le taux d'usage des adblockers continue de progresser en France, tiré par les millennials qui les utilisent pour ne plus être exposés à des publicités jugées ennuyeuses et importunes : fin 2016 en France, 55 % des moins de 24 ans utilisaient ainsi un adblocker. Dans ce contexte où la pression publicitaire n'a jamais été aussi forte, les marques doivent réfléchir à d'autres stratégies pour se faire aimer, en rivalisant d'imagination, en faisant évoluer leurs prises de paroles, et en développant des publicités "utiles" dans des formats moins intrusifs.

Dans ce contexte, partant du constat qu'il n'est pas facile de partager un café avec un inconnu croisé dans la rue, Nescafé et l'application mobile de rencontre Happn (+ de 2 millions d'utilisateurs en France) se sont donc associés autour d'un co-branding afin de faciliter les rencontres, pour encourager les utilisateurs à se retrouver autour d'un café en proposant en exclusivité pour la 1^ère fois une bulle spéciale "Partager un café Nescafé" au sein de la nouvelle fonctionnalité "See You There" (permettant de faire savoir aux personnes croisées que l'on est disponible pour une activité).

Le rôle essentiel des insights consommateurs

Pour susciter l'adhésion, il convient également de trouver des insights forts, universels et fédérateurs, en amont de l'exécution créative. Nescafé est ainsi parti d'un insight lié à l'emménagement pour travailler son image et sa notoriété : il n'est pas toujours facile de tisser rapidement de bonnes relations avec ses nouveaux voisins. La marque a pour cela lancé l'opération #HelloVoisins, consistant à faire connaissance autour d'un petit-déjeuner Nescafé. Pour participer, il suffisait de poster un selfie en plein emménagement sur les médias sociaux, afin de recevoir un kit complet petit-déjeuner (du café à la signalétique, en passant par les mugs rouges de la marque). Les vidéos qui accompagnaient le lancement ont été vues près de 10 millions de fois sur YouTube, Facebook et Twitter.

Pour Nescafé, la pause-café aussi est sacrée et insightful ! Car c'est l'occasion de faire de nouvelles rencontres et de partager un café avec des personnes que l'on n'aurait peut-être pas côtoyé ailleurs. Encore faut-il pour cela briser la glace... Pour illustrer à nouveau son pouvoir de connexion, Nescafé a donc décidé de remettre au goût du jour un ice breaker inattendu : des touillettes. La marque et son agence Buzzman ont ainsi créé 4 films Webs, déjà vus plus de 13 millions de fois sur les médias sociaux, pour présenter avec humour cet outil désormais incontournable pour démarrer et profiter au mieux de sa pause-café. Les résultats de cette campagne sont classés "Best in Class" par Google dans le benchmark français YouTube du secteur de la Grande consommation.

L'advocacy, pour transformer ses consommateurs en ambassadeurs de marque

S'ils sont digital natives, les millennials veulent aussi du contact dans la vraie vie. En 2016, Nescafé est allé au contact de ses fans en leur permettant de devenir les égéries de sa 1^ère collection de T-shirts inédits. Afin de valoriser ces aficionados, tous sont passés devant l'objectif d'un photographe professionnel lors d'une véritable séance de shooting organisée pour l'occasion. Pas moins de 27 amoureux de la marque, amis, frères, couples ou parents ont été choisis spécifiquement pour leurs anecdotes, leurs parcours, leurs passions qui reflètent l'esprit des T-shirts qu'ils portent et présentent. Une gamme de 12 T-shirts exclusifs développés en association avec la start-up Spreadshirt à l'effigie du mug rouge NESCAFÉ et d'illustrations originales permettant d'exprimer son humeur du jour, de révéler ses émotions, et pourquoi pas se retrouver pour partager un café.

L'auteur : Paul Cordina, responsable digital de Nescafé (Nestlé France)