Social TV : "L'enjeu pour les chaînes est d'aller plus loin dans l'interactivité"

Pour ses programmes événementiels ou réguliers, la télévision s’est pleinement emparée des possibilités offertes par les réseaux sociaux. Le petit écran propose désormais aux téléspectateurs de commenter les émissions en direct via Twitter, de "liker" les pages sur Facebook des programmes ou de leurs animateurs, des héros de fiction… Les téléspectateurs s’y prêtent volontiers, par le biais de leur mobile ou des tablettes qui les accompagnent souvent lorsqu’ils regardent un programme sur l’écran de télévision.

En plus des bonus disponibles sur le site de "Fais pas ci, fais pas ça", les deux héroïnes de la série de France 2, Fabienne Lepic et Tiphaine Bouley, ont ouvert une page Facebook pour l’une et un compte Twitter pour l’autre, animés par les scénaristes de la série. Selon la chaîne, ils ont séduit respectivement 6000 fans et 1200 abonnés.

La société Trendrr a ainsi tracké 2,7 millions de messages postés sur les réseaux sociaux durant les neuf semaines de diffusion de la saison 3 de "Danse avec les Stars" sur TF1. Ce programme, qui a pleinement intégré la logique sociale, a dominé les conversations sur Twitter en France au moment de sa diffusion.

De son côté, M6 a inauguré le 5 décembre dernier son service "Devant ma TV" via le programme "La France a un incroyable talent". La plupart de ses émissions vont désormais bénéficier de ce système de reconnaissance vocale qui invite les téléspectateurs à interagir en direct avec le programme.

La TNT s'y met aussi

La présence sociale n’est pas l’apanage des "grandes" chaînes. Les chaînes de la TNT y trouvent aussi un moyen de créer du buzz autour de certains de leurs programmes. Grâce à deux émissions à forte résonnance sociale, "L’Ile des vérités 2" et "Bienvenue chez Cauet", NRJ 12 s’est hissée courant novembre à la deuxième place de l'Observatoire de Mesagraph, société qui mesure les conversations sociales sur Twitter.

Le 17 décembre 2012, la première édition des Social Media Awards (SMA) lancée par NPA Conseil et douze partenaires (Europe 1, LCI, Médiamétrie, Metro, Orange, Pure Media, Satellifax, Stratégeis, SwissLife, Télé 7 Jours et l'Udecam) viendra saluer cette tendance émergente de la télévision. Un prix Udecam sera décerné au meilleur dispositif de communication numérique. Le jury a retenu quatre nominés : Canal+ et Lancôme pour le l’opération mise en place à l’occasion de la 37e nuit des Césars, Direct Star et SOSH pour "The social rush", TF1 et SFR pour le dispositif monté avec Shazam, Moxie et L’Oréal Paris pour "The run".

Enjeux et perspectives de la Social TV par Philippe Bailly, président de NPA Conseil

C’est une manière de saluer le développement de la Social TV qui a été une des tendances, sinon "La" tendance forte de 2012. On a assisté au développement des usages autour du live tweet et de la gamificiation. Sur Twitter, Facebook ou sur le mobile, les opérateurs ont lancé beaucoup de dispositifs intéressants. Pour cette première édition, 68 dossiers ont été déposés, ce qui va bien au-delà de nos espérances. Il y a d’ailleurs une belle répartition entre les cinq catégories : 9 dossiers pour la meilleure empreinte numérique de chaîne, 28 pour la meilleure empreinte numérique de programme, 8 pour la personnalité numérique de l’année, 11 pour la meilleure application de Social TV et 14 pour le meilleur dispositif de communication numérique, ce qui montre que le marché s’emploie à monétiser ces dispositifs en y associant les annonceurs.

Certains réseaux sociaux se distinguent-ils dans les dispositifs mis en place en matière de Social TV ?

Avec Twitter, Facebook, parfois Instagram, des plateformes vidéo comme WAT ou Dailymotion…, on a affaire à différents environnements qui permettent chacun de faire des choses différentes. Pendant la diffusion d’un programme, on se sert plutôt de Twitter et du mobile car on est sur le mode de la conversation. Avant et après la diffusion, Facebook est souvent un réseau extrêmement occupé.

En France, les dispositifs sociaux sont pour le moment concentrés sur des programmes de flux : divertissement, sport, débats et magazines. Aux Etats-Unis, ce sont les fictions et les programmes pour enfants qui génèrent le plus d’activité. Il ne me semble pas que ce que l’on constate en France soit quelque chose d’ancré et de définitif car, au-delà de la conversation, l’enjeu pour les chaînes consiste à aller plus loin dans l’interactivité avec tous leurs programmes. Aujourd’hui, les grands formats de flux ont introduit des dispositifs sociaux dans leurs mécaniques de production. La fiction dépend de cycles de production plus long. Un programme comme "Plus Belle La Vie", qui est tourné en continu, a déjà introduit des mécaniques sociales un peu élaborées. Cela viendra aussi pour les unitaires de fiction.

Plutôt une vraie tendance de fond. Finalement, tout cela part d’une idée assez simple : nous pratiquons tous plusieurs activités en même temps et, dans ce que nous faisons en même temps, le sujet commun est souvent le programme fort qui passe à la télévision. Les chaînes, les producteurs et les pure-players sont partis de ce constat pour développer des mécaniques riches d’interactivité.

Les mécanismes sociaux que l’on voit en télé sont-ils applicables à d’autres médias traditionnels ?

La radio a commencé à intégrer des dispositifs sociaux. Radio France a par exemple crée un site pour suivre l’actualité de ses différentes stations sur Twitter et Facebook. Demain, les radios iront sans doute plus loin dans l’utilisation des réseaux sociaux, par exemple avec des sondages. Pour la presse, c’est plus compliqué car c’est un média que chacun consomme à son rythme.