Marketing territorial : les tendances clés

"Dans un monde en perte de repères et de plus en plus complexe, le marketing territorial se réinvente en adoptant les codes de l'influence à l'image de la société tout entière " explique Joël Gayet, directeur de le Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" de Sciences-Po Aix-en-Provence "la prise de pouvoir des clients, des salariés, des fournisseurs et des citoyens bouleverse aussi notre manière de vivre les lieux." Les travaux de recherche de la Chaire [L'ouvrage "Le Place Marketing Trend" sera édité en 2015 - Un ouvrage de 300 pages avec plus de 600 liens pour benchmarker des cas] ont permit de mettre à jour 10 grandes tendances avec, notamment, une approche holistique de l'attractivité des territoires.

Les 10 tendances clés

1) Approche holistique de l'attractivité

En résumé "tout est lié ". L'attractivité économique, résidentielle, académique (enseignement supérieur), touristique, événementielle ou les actions internationales se répondent et s'imbriquent. On assiste par exemple à un grand retour des jumelages.

2) Montée en puissance des métropoles

La clé d'entrée c'est d'abord et souvent la métropole. On se rend à Marseille, Berlin ou Lisbonne parce que ce sont les villes qui attirent. C'est le cas aussi des espaces identitaires forts comme la Provence, Les châteaux de la Loire, La Bretagne, Amsterdam etc. On peut aussi citer les pôles d'attractivité liés au tourisme (au sens large) comme le Futuroscope par exemple (on parlera ici de marketing Off Shore).

3) Mise en synergie des gouvernances

La région, l'office du tourisme, les villes, les communautés de communes, les élus, les entreprises ... autant d'intervenants qui complexifient - et sclérosent - souvent la démarche d'influence territoriale. Car un territoire appartient à tous. L'arrivée des entreprises dans les stratégies de marketing territorial est une tendance haussière. Les entreprises financent à hauteur de 75% le budget marketing d'Amsterdam par exemple (la stratégie Iamsterdam a été prime cette année - voir page 2). Pour le dispositif Auvergne Nouveau Monde, Michelin finance une partie de la politique d'influence du territoire. L'entreprise a tout intérêt à faire parler de la région qui soufre d'un déficit de notoriété notamment pour attirer les talents étrangers.

4) Excellence créative

Selon Joël Gayet " Plus la concurrence est violente, plus la créativité est nécessaire ". L'économie créative attire, les clusters se développent. Les territoires créatifs deviennent des smart cities. Favoriser l'installation de startups ou d'artistes prouve souvent la vitalité d'un lieu. "Les réussites mondiales sont 8 fois sur 10 liées à la culture " poursuit Joël Gayet. On parle souvent de l'effet Bilbao (l'ouverture du Guggenheim a dynamisé et sorti cette ville de l'isolement). On peut citer Metz et Beaubourg, et bientôt de Rodez avec le musée Soulages ...

5) Développement des approches endogènes

La capacité à mobiliser l'endogène, soit les citoyens eux-mêmes, est en très forte hausse. c'est le Place Making étudié par l'américaine Katherine Loflin avec son étude "Knigt soul of the community" (lire notre article). Les plateformes collaboratives de citoyens deviennent un incontournable du marketing territorial. "86% des marques villes échouent si elles sont laissées à la publicité ! Rien de plus efficaces que de fédérer l'interne, soit les citoyens, si on veut être attractifs " décrypte encore Joël Gayet.

6) Evolutions affinitaires

La création de communautés on et offline sont de redoutables leviers pour créer de l'engagement. A Istanbul par exemple, des citoyens font visiter leur ville, tout comme à New York avec "Just Ask Locals".

7) Promotion et vente directe

Généralisation de la vente en ligne. Développement de l'économie de partage et baisse de l'intermédiation. Créations de liens permanents entre marques et clients (au delà de la saisonnalité). Captation de la clientèle directement sur les réseaux sociaux.

8) Personnalisation et temps réel

C'est selon Joël Gayet, " la révolution la plus importante ". C'est par exemple demander aux visiteurs ce qu'ils aiment et adapter l'offre en conséquence.

9) Marketing expérientiel

C'est donner à voir plutôt qu'à lire ... C'est plonger l'internaute dans une visite des lieux virtuelle la plus proche de la réalité à grand renfort de photos et de vidéos notamment. La "sky room" de Barcelone, le musée de Cleveland sont deux cas particulièrement remarqués de ce marketing expérientiel.

10) Viralité

Faire des lieux des médias à travers une stratégie de contenus où chacun devient co-propriétaire. "dans le marketing territorial, il n'y a plus de BtoB ou de BtoC ... juste du HtoH soit Human to human" conclut Joël Gayet."