"Marques et réseaux sociaux : je t'aime, moi non plus"

"Tout est parti au départ d’une intuition", explique Philippe Bonnet, président de Wunderman, KBM, Blast Radius (nouvelle entité spécialisée dans le social marketing) et Kassius (groupe Y&R). Les marques considèrent encore trop souvent les réseaux sociaux comme des carrefours d’audience gratuits et font la course aux fans/GRP. Mais nous avons la sensation que beaucoup trop de marques conservent une posture très émettrice dans un contexte créé initialement pour le dialogue."

Pour vérifier ces idées, Wunderman s’est rapproché de Mediaprism, possesseur d’une base de données de plus de 8 millions d’internautes Français, pour concevoir une enquête (*). Son objectif : décrypter la nature de leur relation avec les marques sur les réseaux sociaux. Et ainsi répondre à une question clé  : est-ce qu’un internaute ayant "liké" une page, s’étant abonné à une chaîne Youtube ou étant follower d’une marque se sent impliqué ou pas vis-à-vis de cette marque, jusqu’où ? Voici les cinq  principaux enseignements de l'étude et les enjeux qui en découlent.

Au-delà du fait (non surprenant) que les internautes n’adhèrent pas aux réseaux sociaux pour être mis en relation avec les marques, la majorité des fans "likent" entre une et cinq marques seulement. La fenêtre de tir est donc plutôt étroite, vu le nombre de marques en présence… Premier enjeu de communication sur les réseaux sociaux, selon Wunderman : comment faire partie de la "social list" ?

Cette étude pointe un élément fondamental : 71 % des fans le deviennent parce qu’ils aiment déjà et/ou achètent déjà la marque en question. Même s’ils peuvent la nourrir, les réseaux sociaux ne créent pas la préférence de marque, elle existe déjà par ailleurs. Le deuxième enjeu : comment être à la hauteur de l’intérêt que les fans portent aux marques élues ?

Malheureusement, les résultats mettent en exergue un point qui n’évolue pas d’année en année : les fans d’une marque ne se sentent toujours pas engagés dans une relation. 61 % d’entre eux se voient d’ailleurs comme des clients lambda, alors qu’ils ont un lien privilégié avec la marque… Cela ne les empêche pas pour autant de tout exiger d'elles : offre commerciale, actualité, interactivité, inspiration, service et divertissement. Et surtout, ils demandent que la marque s’engage vis-à-vis d’eux (70 %), selon deux items prioritaires : la générosité et le dialogue. Le troisième enjeu : quel équilibre trouver entre générosité, écoute, dialogue, partage pour nourrir et développer le lien émotionnel originel ?

La puissance des réseaux sociaux est en revanche très efficace pour sanctionner une marque ayant déçu : 65 % des fans se désinscrivent, 52 % ne l’achètent plus et 47 % la déconseillent à leur entourage. Les fans, et encore plus les avertis (plus de deux ans d’ancienneté sur les réseaux sociaux) savent manier le pouvoir que leur confère ces plateformes sociales. Certains sont prêts à ternir l'e-réputation d’une marque. Le quatrième enjeu : comment, grâce aux réseaux sociaux, amortir ou au mieux inverser une situation de crise ?

À l’opposé, les fans qui se sentent considérés, écoutés et traités pèsent dans le capital d’une marque. Ils se sentent engagés et sont donc très contributifs. Cela va de la recommandation, au dialogue, en passant par la diffusion de contenu. Cinquième enjeu : comment créer, animer et maîtriser les conversations entre la marque et les fans et entre les fans entre eux ?

En conclusion : les fans ne sont pas attachés aux marques qui parlent pour ne rien dire de spécifique ou qui ne les écoutent pas ! Car les banalités et les monologues lassent et les silences créent une forme de gène, voire de suspicion.

"Nous sommes convaincus, insiste Philippe Bonnet, qu’une démarche efficiente sur les réseaux sociaux est la résultante d’une stratégie relationnelle adaptée aux réseaux sociaux, c’est-à-dire empreinte de vérité : humaine, généreuse et compatible avec les gênes de la marque. La clé du succès se situe sur le terrain d’entente qu’une marque peut créer avec et pour une communauté, un idéal mutuel."

Wunderman dégage trois schémas relationnels performants :
- la marque médiateur (exemple Starbucks) : instigatrice du dialogue, elle anime les conversations, propose les sujets, répond aux consommateurs dans un souci d’écoute.
- la marque catalyseur (exemple Zenith) : elle facilite les conversations entre consommateurs et en bénéficie.
- la marque chaperon (Bouygues Telecom) : plus immédiats, les réseaux sociaux offrent un potentiel d’accompagnement que certaines marques ont choisi d’exploiter pour leurs clients.

"La prochaine étape à laquelle nous nous préparons, poursuit Philippe Bonnet, c’est le SRM (social relationship management). Cela nécessite la mise en place d’outils capables d’identifier qui sont les fans (données socio-démo et comportementales). Facebook devrait sûrement nous le proposer bientôt…"

(*) Enquête réalisée on line du 17 au 21 mars 2011 auprès de 5 368 internautes français de plus de 18 ans (échantillon issu de la base de données EmailetVous). 30 questions.